Samsung é condenada a pagar US$ 11,6 milhões à Swatch por uso indevido de marca

Uma disputa envolvendo uma das maiores empresas de tecnologia do mundo e um dos maiores grupos relojoeiros internacionais demonstra como a proteção jurídica das marcas ultrapassa cada vez mais os limites do mercado físico. A Samsung Electronics Co. foi condenada pelo Tribunal Superior de Londres a pagar US$ 11,6 milhões ao Swatch Group AG após a Justiça concluir que a empresa disponibilizou, em sua loja de aplicativos, mostradores digitais para smartwatches que reproduziam elementos associados a marcas (uso indevido de marca) pertencentes ao grupo suíço.

Imagem/reprodução: Google

A disputa envolveu marcas de grande relevância no segmento de relojoaria, entre elas Breguet, Longines e Omega. Segundo a decisão, os designs disponibilizados pela Samsung entre 2015 e 2019 permitiam que usuários utilizassem em seus relógios inteligentes mostradores que replicavam a aparência dos relógios dessas marcas. O Swatch Group havia pleiteado aproximadamente US$ 170 milhões em indenização. A Samsung, por sua vez, sustentava que eventual indenização deveria ser limitada a apenas US$ 301. Ao final, a Justiça fixou o valor em US$ 11,6 milhões, em uma decisão que chama atenção não apenas pelo montante, mas principalmente pelos fundamentos relacionados ao valor econômico e reputacional das marcas.

A decisão anterior já havia concluído que a Samsung infringiu as marcas registradas do grupo suíço ao permitir a utilização desses designs em sua plataforma. O julgamento mais recente concentrou-se, entre outros aspectos, na dimensão da indenização decorrente dessa utilização.

O caso possui uma relação direta com o Fashion Law porque coloca no centro da discussão um dos principais ativos da indústria da moda e do luxo: a propriedade intelectual.

No mercado contemporâneo, uma marca não representa apenas um nome ou um logotipo. Ela pode concentrar décadas de investimento, publicidade, posicionamento, construção de reputação, associação emocional com consumidores e diferenciação perante concorrentes. No segmento de luxo, esse patrimônio pode ser ainda mais significativo. Empresas investem grandes quantias para construir uma percepção de exclusividade, qualidade, tradição e desejo em torno de seus sinais distintivos. Consequentemente, a forma como esses sinais são utilizados por terceiros pode interferir diretamente no valor econômico e reputacional da marca. Foi justamente esse aspecto que ganhou destaque na decisão envolvendo a Samsung.

Segundo o juiz Marcus Smith, o fato de os mostradores estarem disponíveis gratuitamente ou por valores muito baixos poderia ser prejudicial às marcas do Swatch Group. A decisão considerou que a associação das marcas a produtos digitais não autorizados poderia atingir o posicionamento cuidadosamente desenvolvido pela relojoaria ao longo de décadas. Essa observação é particularmente importante para compreender uma característica essencial do Direito da Moda: propriedade intelectual e branding estão profundamente conectados.

A proteção jurídica de uma marca não existe apenas para impedir que outra empresa utilize o mesmo nome para vender produtos semelhantes. Ela também funciona como instrumento de preservação da identidade, da reputação e do valor comercial construído pelo titular. Imagine, por exemplo, uma maison de luxo que investe décadas para posicionar determinado símbolo como sinônimo de exclusividade. Se terceiros passam a reproduzir esse símbolo indiscriminadamente em produtos, aplicativos ou experiências digitais, a questão não necessariamente se resume à existência de uma cópia.

Existe também uma discussão sobre a diluição do significado daquele sinal e sobre a possibilidade de associação indevida entre a marca original e uma experiência que não foi criada, autorizada ou controlada pelo titular. É nesse contexto que a decisão envolvendo Samsung e Swatch se torna especialmente relevante para a indústria da moda. Durante muito tempo, a proteção da propriedade intelectual no setor esteve fortemente associada a produtos físicos. O foco estava em roupas, bolsas, calçados, relógios, joias, embalagens e etiquetas. A transformação digital alterou profundamente esse cenário.

Hoje, uma marca pode aparecer em aplicativos, videogames, filtros de redes sociais, ambientes virtuais, experiências imersivas, plataformas de comércio eletrônico, produtos tecnológicos, wearables e diversas outras interfaces. Consequentemente, a estratégia de proteção também precisa acompanhar esses novos ambientes. Um dos principais ensinamentos do caso é que o ativo de propriedade intelectual não perde seu valor simplesmente porque foi utilizado em uma representação digital. O fato de um sinal aparecer em uma tela, e não necessariamente em um produto físico, não significa que sua utilização esteja automaticamente autorizada.

Para as empresas de moda e luxo, isso significa que contratos, políticas de licenciamento e mecanismos de monitoramento precisam considerar também os ambientes digitais nos quais suas marcas podem ser utilizadas. Uma colaboração entre uma marca de moda e uma empresa de tecnologia, por exemplo, pode envolver a utilização de logotipos, nomes, estampas, elementos gráficos, designs, imagens e outros ativos protegidos. Sem uma delimitação adequada, aquilo que inicialmente parecia ser apenas uma ação de marketing pode transformar-se em uma disputa sobre titularidade, autorização e extensão dos direitos concedidos.

O mesmo ocorre com aplicativos e plataformas digitais. Se uma empresa pretende disponibilizar uma representação de determinada marca em seu aplicativo, é necessário avaliar juridicamente se existe autorização para isso, qual é a extensão dessa autorização e em quais contextos o ativo poderá ser utilizado. Uma licença pode ser limitada a determinado produto, território, período ou finalidade. A existência de uma autorização para uma utilização específica não significa necessariamente que o licenciado possa utilizar aquele ativo de maneira irrestrita. Essa distinção é fundamental no Fashion Law.

Também é importante observar que o caso demonstra a dimensão econômica da reputação de uma marca. O juiz considerou que a utilização dos sinais do Swatch Group em mostradores digitais disponibilizados gratuitamente ou por valores irrisórios poderia ser prejudicial justamente porque existia uma diferença entre aquela experiência e o posicionamento das marcas envolvidas. Em outras palavras, o contexto no qual uma marca é utilizada importa.

Uma marca de luxo constrói seu valor por meio de uma combinação de fatores: design, qualidade, distribuição, comunicação, experiência do consumidor, associação cultural, história e exclusividade. Uma utilização não autorizada pode interferir nessa construção de maneiras que não são imediatamente mensuráveis apenas pela quantidade de produtos vendidos. Essa perspectiva é extremamente relevante para empresários da moda.

Proteger uma marca não significa apenas registrar seu nome e esperar que o registro resolva todos os problemas. A proteção precisa estar inserida em uma estratégia mais ampla de gestão de ativos intelectuais. É necessário identificar quais elementos possuem valor jurídico e econômico, registrar aquilo que for passível de registro, acompanhar o mercado, monitorar utilizações indevidas e estabelecer mecanismos para reagir diante de possíveis violações.

No ambiente digital, esse monitoramento se torna ainda mais complexo. Uma marca pode ser utilizada por terceiros em plataformas internacionais, aplicativos, marketplaces, redes sociais ou experiências virtuais que atravessam diferentes jurisdições. Isso pode tornar a identificação do responsável, a coleta de provas e a escolha da medida jurídica adequada especialmente relevantes. Além disso, a atuação internacional exige atenção às particularidades de cada sistema jurídico. O registro e a proteção de uma marca não funcionam necessariamente da mesma maneira em todos os países. Uma estratégia internacional de propriedade intelectual precisa considerar os territórios nos quais a empresa atua ou pretende atuar.

A disputa entre Samsung e Swatch também evidencia outra característica importante do Fashion Law: a aproximação entre diferentes setores. Moda, luxo, tecnologia e entretenimento estão cada vez mais conectados. Relógios inteligentes, experiências digitais, aplicativos e produtos tecnológicos passaram a integrar o ecossistema de marcas tradicionalmente associadas à moda e ao luxo. Isso cria novas oportunidades comerciais, mas também novos riscos jurídicos. Quanto maior a quantidade de pontos de contato entre uma marca e o consumidor, maior pode ser a necessidade de controle sobre a forma como seus ativos são utilizados.

Uma empresa que licencia sua marca para uma plataforma tecnológica, por exemplo, precisa avaliar não apenas o valor econômico da licença, mas também como aquela associação poderá impactar sua reputação. Da mesma forma, uma empresa de tecnologia que pretende utilizar sinais distintivos de uma marca de moda precisa compreender que determinados elementos não podem ser tratados simplesmente como recursos gráficos disponíveis para personalização de produtos ou interfaces. A propriedade intelectual possui titularidade, limites de uso e consequências jurídicas.

Outro aspecto importante é que o caso demonstra como uma aparente pequena utilização pode gerar uma discussão de grande dimensão econômica. Para o consumidor, um mostrador de smartwatch pode parecer apenas uma personalização estética. Para uma marca, entretanto, aquela imagem pode representar a reprodução de um ativo protegido e a associação não autorizada de sua identidade a determinado produto ou serviço. Essa diferença de perspectiva é justamente uma das razões pelas quais o planejamento jurídico deve ocorrer antes da exploração comercial de ativos intelectuais.

No caso de empresas de moda, isso significa que designers, equipes de marketing, agências, desenvolvedores, influenciadores e parceiros comerciais precisam compreender os limites de utilização das marcas e demais ativos envolvidos nas campanhas e projetos. Não basta perguntar se determinado elemento “está disponível na internet” ou se “todo mundo usa”. A pergunta juridicamente relevante é outra: quem é o titular daquele ativo e existe autorização para utilizá-lo daquela maneira? Essa mudança de perspectiva pode evitar conflitos significativos.

A decisão envolvendo Samsung e Swatch deixa, portanto, uma importante mensagem para a indústria da moda: o valor de uma marca não está restrito ao seu uso em produtos físicos. A marca pode ser um ativo estratégico em diferentes ambientes e, justamente por isso, sua proteção precisa acompanhar a evolução dos negócios.

Para designers, estilistas, empresários, profissionais de marketing e estudantes de moda e Direito, o caso também demonstra por que o Fashion Law não pode ser compreendido apenas como o “direito das roupas”. O campo envolve propriedade intelectual, contratos, tecnologia, publicidade, imagem, negócios, concorrência, proteção de dados, relações de trabalho e diversas outras áreas que se encontram dentro da cadeia da moda. A tecnologia apenas amplia esse cenário.

À medida que marcas de moda e luxo passam a desenvolver produtos digitais, experiências imersivas e parcerias com empresas de tecnologia, novas fronteiras jurídicas surgem. A capacidade de identificar, proteger, licenciar e fiscalizar esses ativos passa a ser parte fundamental da gestão empresarial. No caso da Swatch, a Justiça reconheceu que as marcas haviam sido cuidadosamente construídas ao longo de décadas e que sua utilização não autorizada poderia causar prejuízos que ultrapassavam uma simples questão de reprodução visual. Essa compreensão é valiosa para todo o mercado da moda.

Uma marca forte é um patrimônio. Seu nome, seu logotipo, seus elementos distintivos e sua reputação podem representar alguns dos ativos mais valiosos de uma empresa. Por isso, proteger esses elementos não deve ser encarado como uma etapa meramente burocrática, mas como parte da própria estratégia de crescimento e valorização do negócio. A condenação da Samsung a pagar US$ 11,6 milhões à Swatch mostra, em última análise, que a propriedade intelectual acompanha a marca onde quer que ela esteja.

Na loja física, no e-commerce, nas redes sociais, em um aplicativo, em um smartwatch ou em qualquer nova plataforma que surja no mercado, a identidade de uma marca continua sendo um ativo jurídico e econômico que precisa ser protegido. Para a indústria da moda, a principal lição é clara: quanto mais uma marca cresce e se torna desejada, maior é a necessidade de estruturar juridicamente seus ativos, controlar suas autorizações e monitorar seus usos. No Fashion Law, proteger a marca é também proteger o valor que foi construído ao redor dela.

Se você ou a sua marca está enfrentando situações relacionadas à propriedade intelectual, contratos, cópia de produtos, concorrência desleal ou demais questões envolvendo a indústria da moda, o escritório Carolina Lago Advocacia, referência em Fashion Law, pode auxiliar com orientação e proteção jurídica estratégica através do link: https://linktr.ee/carolinalagoadvocacia

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