Justiça britânica rejeita alegações de violação de direitos autorais apresentadas pela Shein

A disputa judicial entre duas das maiores plataformas de comércio eletrônico de moda de baixo custo ganhou um novo capítulo no Reino Unido. A Shein perdeu, nos últimos dias, em Londres, uma ação movida contra a rival Temu na qual alegava violação de direitos autorais envolvendo fotografias utilizadas para divulgar determinados produtos de moda. A decisão representa uma importante discussão para o Fashion Law porque coloca no centro do conflito um ativo que muitas vezes é tratado como mero instrumento de marketing: a fotografia de produto.

Imagem/reprodução: divulgação

Embora a atenção no mercado da moda costume se concentrar na proteção de roupas, bolsas, calçados, acessórios, estampas e marcas, o conteúdo produzido para apresentar esses produtos também pode possuir valor jurídico e econômico. E, no ambiente digital, esse conteúdo se tornou ainda mais relevante. O que estava em discussão no processo? A disputa analisada pela Justiça britânica representa a primeira etapa de uma batalha judicial mais ampla entre Shein e Temu.

No início do julgamento, realizado em maio, a Shein acusou a Temu de utilizar suas fotografias para promover produtos, alegando que as imagens eram empregadas para comercializar cópias de peças de sua marca própria. A empresa sustentou que a utilização ocorreria em “escala industrial” e buscaria permitir que a concorrente se beneficiasse do trabalho desenvolvido pela Shein. A Temu, por sua vez, negou as acusações e afirmou que o litígio seria utilizado pela Shein como instrumento para dificultar a concorrência.

Ao analisar essa primeira parte da disputa, a Justiça britânica rejeitou as alegações de violação de direitos autorais apresentadas pela Shein. Além disso, o tribunal acolheu a reconvenção apresentada pela Temu relacionada às consequências de uma liminar obtida anteriormente pela Shein, que havia levado à remoção de determinadas listagens de produtos. A decisão não encerra toda a disputa entre as empresas. Uma outra ação, apresentada pela Temu e relacionada a alegadas práticas anticoncorrenciais da Shein envolvendo acordos de exclusividade com fornecedores, deverá ser analisada posteriormente. Afinal, fotografias de roupas podem ser protegidas por direitos autorais?

Sim, fotografias podem ser protegidas pelo direito autoral quando presentes os requisitos legais para caracterização de uma obra protegida. No Brasil, a Lei nº 9.610/1998 inclui as obras fotográficas entre as criações protegidas pelo direito autoral. Isso é especialmente relevante para a indústria da moda. Uma fotografia de produto não é simplesmente uma imagem utilizada para “mostrar uma roupa”. Ela pode envolver direção criativa, composição, iluminação, escolha de cenário, enquadramento, produção, styling e outros elementos que fazem parte da construção estética da comunicação de uma marca.

Uma campanha de moda, por exemplo, pode representar um investimento significativo. A empresa pode contratar fotógrafo, modelo, maquiador, stylist, diretor de arte, produtor, agência de publicidade e diversos outros profissionais para produzir um conjunto de imagens que posteriormente será utilizado em e-commerce, redes sociais, publicidade, catálogos, imprensa e materiais institucionais. Esse conteúdo possui valor comercial. Por isso, a sua proteção jurídica precisa ser considerada desde a produção.

Mas o Fashion Law não protege apenas a roupa e essa é uma das principais lições do caso. Quando se fala em propriedade intelectual na moda, é comum pensar imediatamente em marcas registradas, desenhos industriais ou direitos autorais sobre criações. Mas uma empresa de moda pode possuir diversos ativos intelectuais simultaneamente. A própria fotografia de uma peça pode ser um ativo protegido. O vídeo de uma campanha pode envolver direitos autorais e direitos de imagem. A identidade visual pode envolver marca e outros elementos distintivos. Uma embalagem pode apresentar elementos protegíveis. Uma estampa pode envolver direitos autorais. Um design pode ser protegido por instrumentos específicos de propriedade industrial, dependendo de suas características e do preenchimento dos requisitos legais.

É por isso que uma estratégia de Fashion Law precisa olhar para a marca como um conjunto de ativos. Não se trata apenas de perguntar “minha roupa está registrada?”. É necessário perguntar: quais são os ativos criativos da minha empresa, quem é titular de cada um deles, como foram produzidos, quais direitos foram contratados e de que maneira podem ser utilizados?

Outro ponto fundamental para marcas de moda é a relação contratual com os profissionais responsáveis pela criação de conteúdo. Uma empresa pode pagar por uma sessão fotográfica e ainda assim precisar analisar cuidadosamente quais direitos foram efetivamente contratados.

Quem poderá utilizar as fotografias? Por quanto tempo? Em quais territórios? Em quais meios de comunicação? A empresa poderá editar as imagens? Poderá utilizá-las em campanhas futuras? Poderá licenciá-las para terceiros? Poderá utilizá-las internacionalmente? Essas questões demonstram por que contratos bem estruturados são fundamentais para a indústria da moda.

O simples pagamento pelo serviço de fotografia não deve ser confundido, automaticamente, com a definição de todas as condições relacionadas aos direitos sobre as obras produzidas.

A contratação precisa estabelecer adequadamente as permissões, cessões ou licenças aplicáveis, conforme a natureza da relação e da utilização pretendida. E quando outra empresa utiliza a fotografia?

Imagine uma marca investindo milhares de reais em uma campanha para fotografar sua nova coleção. Depois da publicação, outra empresa copia as imagens e passa a utilizá-las para vender produtos semelhantes. A primeira reação naturalmente será pensar em violação de direitos autorais. Mas a análise jurídica não deve parar nessa constatação. É preciso identificar quem é o titular dos direitos sobre aquela fotografia, verificar o contrato celebrado com o fotógrafo, compreender exatamente qual conteúdo foi utilizado, analisar a autoria e a originalidade da obra e verificar se a utilização realizada pelo terceiro efetivamente configura uma violação juridicamente relevante.

O caso Shein x Temu demonstra justamente a importância dessa análise. A existência de uma fotografia associada a uma marca não significa, por si só, que qualquer utilização por terceiros será automaticamente considerada uma violação de direitos autorais. A proteção precisa ser examinada à luz da legislação aplicável e das circunstâncias concretas. Outro aspecto especialmente relevante do caso é a existência de uma disputa concorrencial entre as empresas.

Shein e Temu competem em um ambiente digital global, oferecendo produtos de baixo custo e utilizando plataformas tecnológicas para alcançar consumidores em diferentes países.

Nesse contexto, uma disputa envolvendo propriedade intelectual pode ultrapassar a discussão sobre autoria ou titularidade e alcançar também questões relacionadas à concorrência. Isso exige cuidado. O direito de propriedade intelectual existe para proteger determinados ativos e incentivar a criação e a inovação. Entretanto, seu exercício não deve ser analisado isoladamente quando a disputa ocorre entre concorrentes e pode produzir efeitos relevantes sobre o mercado. No caso em questão, a Temu não apenas se defendeu das alegações de violação de direitos autorais, como também apresentou uma reconvenção relacionada às consequências da medida judicial anteriormente obtida pela Shein.

Isso demonstra que uma estratégia judicial pode produzir efeitos para além do pedido inicialmente formulado. Para uma marca, identificar uma possível violação de propriedade intelectual é apenas o primeiro passo. O segundo é definir como agir. A empresa pode optar por uma notificação extrajudicial, uma negociação, um pedido de remoção de conteúdo, uma ação judicial ou outras medidas disponíveis de acordo com o caso.

Cada estratégia possui riscos e consequências. Quando uma empresa obtém uma medida judicial que determina a retirada de produtos ou conteúdos de um concorrente, por exemplo, o impacto comercial pode ser significativo. Se posteriormente a alegação não for acolhida, podem surgir discussões sobre os prejuízos causados pela medida. É justamente esse tipo de consequência que aparece na reconvenção apresentada pela Temu. Portanto, a proteção da propriedade intelectual não significa simplesmente “processar quem copiou”. Significa construir uma estratégia juridicamente fundamentada, proporcional e adequada às provas disponíveis.

Disputas de propriedade intelectual dependem fortemente de evidências e para uma marca de moda isso significa preservar contratos, arquivos originais, registros de criação, documentos de contratação, notas fiscais, briefings, arquivos de fotografia, versões anteriores de campanhas, registros de publicação e outros elementos capazes de demonstrar a origem e a titularidade dos ativos. No ambiente digital, essa preocupação é ainda maior. Conteúdos podem ser publicados, modificados, retirados e republicados em diferentes plataformas e países em questão de minutos.

Uma marca que pretende proteger seus ativos precisa pensar também em sua estratégia de documentação. A prova de autoria e titularidade pode ser determinante em uma disputa.

O caso também revela a importância da propriedade intelectual no e-commerce de moda A transformação digital da indústria da moda aumentou exponencialmente a importância das imagens. Em um e-commerce, o consumidor não toca no produto antes da compra. A fotografia passa a cumprir uma função essencial na experiência de consumo. Ela apresenta o caimento, a textura, a cor, os detalhes e a estética da peça. Em muitos casos, também comunica o posicionamento da própria marca.

Por isso, fotografias de produtos e campanhas deixaram de ser apenas materiais publicitários secundários. Elas podem representar ativos estratégicos. A utilização indevida dessas imagens pode gerar prejuízos econômicos, afetar a identidade da marca e confundir consumidores, dependendo das circunstâncias. Isso torna a gestão jurídica do conteúdo visual uma parte importante da estratégia de empresas de moda que atuam no ambiente digital.

Embora o julgamento analisado tenha como foco a alegação de violação de direitos autorais envolvendo fotografias, a disputa entre Shein e Temu é muito mais ampla. As duas empresas vêm enfrentando batalhas judiciais em diferentes jurisdições e também discutem questões relacionadas à concorrência. Nos Estados Unidos, por exemplo, as empresas também já recorreram ao Judiciário em disputas envolvendo suas operações.

A dimensão internacional dessas controvérsias demonstra outro aspecto essencial do Fashion Law contemporâneo: marcas globais precisam pensar juridicamente em escala global. Uma estratégia de proteção construída para um determinado país pode não ser suficiente para uma empresa que atua simultaneamente em dezenas de mercados. Direitos autorais, marcas, desenhos, contratos, concorrência e proteção de dados podem possuir regras e mecanismos de enforcement diferentes conforme a jurisdição.

A principal lição é que propriedade intelectual precisa ser tratada como ativo estratégico.

Fotografias, vídeos, campanhas, designs, estampas, marcas e demais criações utilizadas por uma empresa podem possuir valor econômico e jurídico. Mas proteger esses ativos exige mais do que simplesmente alegar que determinado conteúdo pertence à marca. É necessário identificar corretamente os titulares, estruturar contratos, preservar provas, compreender os limites da proteção conferida pela legislação e escolher cuidadosamente a estratégia de reação diante de uma possível infração.

No caso de fotografias, também é fundamental que marcas compreendam a relação jurídica existente com fotógrafos, modelos, agências e demais profissionais envolvidos na produção. A cadeia criativa da moda é formada por diversos titulares de direitos. Uma campanha pode envolver simultaneamente direitos autorais, direitos de imagem, direitos conexos, marcas e contratos. Ignorar essa complexidade pode gerar problemas justamente para a empresa que pretendia proteger seu patrimônio intelectual.

O caso Shein x Temu demonstra como a propriedade intelectual está cada vez mais integrada à competição no mercado de moda digital. Em um setor no qual imagens são utilizadas para vender produtos globalmente, proteger o conteúdo criativo tornou-se tão importante quanto proteger o próprio produto. Mas proteção jurídica não deve ser confundida com uma estratégia agressiva a qualquer custo. O verdadeiro desafio do Fashion Law é encontrar o equilíbrio entre proteção dos direitos, segurança jurídica, liberdade de concorrência e desenvolvimento de negócios. Para marcas de moda, isso significa construir uma estrutura jurídica capaz de proteger aquilo que foi criado sem transformar a propriedade intelectual em uma ferramenta inadequada de restrição do mercado.

No fim, a disputa é mais uma demonstração de que o Fashion Law acompanha as transformações da indústria. À medida que a moda se torna cada vez mais digital, global e dependente de conteúdo visual, os direitos sobre imagens, designs e demais ativos criativos passam a ocupar uma posição ainda mais estratégica dentro das empresas. E entender esses direitos antes de uma disputa surgir pode ser tão importante quanto saber defendê-los quando o conflito já chegou ao Judiciário.

Se você ou a sua marca está enfrentando situações relacionadas à propriedade intelectual, contratos, cópia de produtos, concorrência desleal ou demais questões envolvendo a indústria da moda, o escritório Carolina Lago Advocacia, referência em Fashion Law, pode auxiliar com orientação e proteção jurídica estratégica através do link: https://linktr.ee/carolinalagoadvocacia

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