Saint Laurent: campanha de moda transforma imagem, música e influência em ativos jurídicos

A nova campanha da Saint Laurent para o Outono/Inverno 2026 reúne três nomes de grande projeção internacional: o ator e modelo Connor Storrie, a cantora Rosé, integrante do BLACKPINK, e a supermodelo chinesa Liu Wen. Dirigida pelo diretor criativo da maison, Anthony Vaccarello, a campanha foi concebida em formato audiovisual e aposta em uma estética dinâmica, com os três protagonistas dançando ao som de “I’m Gonna Miss You”, do Milli Vanilli.

Imagem/reprodução: Google

O filme tem aproximadamente 35 segundos e coloca Connor Storrie no centro da narrativa, reforçando sua posição como uma das novas figuras associadas à Saint Laurent. Visualmente, a campanha representa a estratégia contemporânea das grandes casas de moda: transformar uma coleção em uma experiência cultural capaz de circular simultaneamente entre passarelas, redes sociais, música, entretenimento e cultura pop.

Mas existe uma dimensão dessa produção que vai muito além da estética. Por trás de uma campanha como essa existe uma complexa estrutura jurídica envolvendo direito de imagem, direitos autorais, contratos, licenciamento musical, propriedade intelectual, publicidade e exploração comercial da imagem de personalidades. É justamente nessa interseção entre criatividade, negócios e proteção jurídica que encontramos o Fashion Law.

Uma campanha de moda é também uma operação jurídica

Quando observamos uma campanha publicitária de uma grande maison, é natural que a atenção esteja concentrada nas roupas, nos modelos, na fotografia, na direção criativa e na estética desenvolvida pela marca. Juridicamente, porém, uma campanha é muito mais complexa.

Imagine a quantidade de elementos presentes em apenas alguns segundos de um filme publicitário como o da Saint Laurent. Existe a marca que financia e divulga a campanha. Existem os profissionais responsáveis pela criação e direção. Existem fotógrafos, cinegrafistas, produtores, stylists e equipes técnicas. Existem modelos e celebridades que emprestam sua imagem. Existe uma obra musical utilizada como trilha. Existem contratos e autorizações. E existe, ainda, a própria propriedade intelectual relacionada ao conceito e aos materiais produzidos. Cada um desses elementos pode envolver direitos diferentes. Por isso, uma campanha de moda precisa ser pensada juridicamente desde a sua concepção, e não somente depois que o conteúdo já está pronto.

O direito de imagem no centro da campanha

Um dos primeiros aspectos jurídicos que chama atenção é o direito de imagem. Connor Storrie, Rosé e Liu Wen não estão simplesmente participando de uma produção artística. Suas imagens estão sendo utilizadas em uma comunicação comercial de uma das maiores maisons do mundo.

Isso significa que a utilização de suas imagens precisa estar adequadamente autorizada e contratualmente estruturada.

O direito de imagem possui enorme relevância na indústria da moda porque a imagem de determinadas pessoas pode representar um ativo econômico extremamente valioso. Quando uma marca contrata uma modelo para uma campanha, por exemplo, não está necessariamente adquirindo um direito ilimitado sobre sua imagem. É preciso estabelecer as condições dessa utilização.

A autorização pode envolver determinado período, território, meios de comunicação e finalidades específicas. Uma modelo pode autorizar sua imagem para uma campanha impressa na Europa durante determinado período, por exemplo, sem que isso signifique automaticamente uma autorização permanente para utilização em qualquer plataforma digital, em qualquer país e para qualquer finalidade. Por isso, contratos de modelos, artistas e influenciadores precisam ser cuidadosamente elaborados.

O caso de Connor Storrie e a construção de um embaixador de marca

A posição de Connor Storrie na campanha também é interessante do ponto de vista jurídico e estratégico. O ator e modelo foi anunciado como embaixador da Saint Laurent em janeiro de 2026 e posteriormente ganhou maior destaque na comunicação da maison, incluindo sua presença no desfile masculino da marca em Paris. Agora, aparece como figura central da campanha de Outono/Inverno 2026. Isso demonstra como a relação entre uma personalidade e uma fashion brand pode evoluir.

Há uma diferença significativa entre simplesmente contratar uma pessoa para aparecer em uma campanha específica e estabelecer uma relação de embaixador de marca. No segundo caso, a associação entre a personalidade e a maison tende a ser mais profunda. A pessoa passa a funcionar como parte da própria construção simbólica da marca. E isso exige ainda mais cuidado contratual.

Um contrato de embaixador pode precisar disciplinar aspectos como exclusividade, duração da relação, categorias de produtos, aparições públicas, participação em eventos, campanhas futuras, redes sociais, utilização de conteúdo produzido durante a parceria e hipóteses de encerramento da relação.

Também podem surgir questões relacionadas à chamada cláusula moral ou de reputação. Se a imagem de uma personalidade estiver fortemente associada à marca, determinadas condutas públicas dessa pessoa podem produzir impactos reputacionais para a empresa. Da mesma forma, uma controvérsia envolvendo a própria marca pode afetar a imagem do embaixador. A relação, portanto, não é apenas publicitária. É uma parceria de construção de valor de marca.

Rosé e o poder jurídico da associação entre celebridade e fashion brand

Rosé também representa uma dimensão importante dessa estratégia. A cantora já possui uma relação estabelecida com a Saint Laurent e retorna à comunicação da maison em uma campanha que conecta moda, música e cultura pop. Essa associação demonstra o poder dos chamados brand ambassadors. Uma celebridade não oferece apenas seu rosto para uma campanha. Ela também oferece sua comunidade, seu alcance, sua identidade pública e o capital simbólico construído ao longo de sua carreira.

Quando uma marca de luxo se associa a uma artista global, a campanha pode alcançar públicos que talvez não fossem atingidos exclusivamente pela comunicação tradicional de moda. Mas quanto maior o valor comercial da personalidade, maior também a necessidade de precisão jurídica. O contrato precisa estabelecer exatamente quais utilizações da imagem foram autorizadas.

A marca poderá utilizar fotografias no Instagram? Poderá impulsioná-las por meio de mídia paga? Poderá utilizar o conteúdo em outdoors? Em lojas físicas? Em campanhas de e-commerce? Em outros países? Por quanto tempo?

A personalidade poderá aparecer em campanhas de marcas concorrentes? Essas perguntas fazem parte da estrutura jurídica de uma campanha contemporânea.

E onde entram os direitos autorais?

Além do direito de imagem, a campanha também envolve direitos autorais.

A fotografia e o filme publicitário são obras que podem envolver direitos autorais dos profissionais responsáveis pela criação, produção e direção. Isso significa que a marca precisa compreender exatamente quais direitos possui sobre o material produzido. Mais uma vez, não é suficiente simplesmente contratar um profissional e realizar o pagamento. É necessário estabelecer contratualmente quais direitos serão cedidos ou licenciados.

A marca poderá editar o material? Poderá criar versões diferentes? Poderá utilizar trechos? Poderá explorar o conteúdo em campanhas futuras? Poderá disponibilizá-lo em plataformas digitais? Poderá sublicenciar o material?

Essas questões são especialmente relevantes quando falamos de campanhas globais de grandes maisons, nas quais o mesmo conteúdo pode circular em dezenas de países e em diferentes meios.

A música também é um ativo protegido

Talvez um dos elementos mais interessantes da campanha seja justamente aquele que muitas vezes passa despercebido pelo público: a música. O filme utiliza “I’m Gonna Miss You”, do Milli Vanilli, uma música originalmente lançada em 1988. A utilização de uma música em uma campanha publicitária não deve ser confundida com o simples ato de ouvir aquela música como consumidor.

Existe uma diferença jurídica significativa entre utilizar uma música para consumo privado e sincronizá-la com imagens em uma publicidade comercial. A sincronização de uma obra musical com conteúdo audiovisual pode exigir autorizações específicas.

Além disso, é necessário distinguir os diferentes direitos envolvidos em uma música. Existe a composição musical, que possui seus próprios titulares, e existe a gravação específica, que pode possuir outros titulares relacionados ao fonograma. Dependendo da utilização pretendida, da jurisdição e da estrutura da obra, diferentes autorizações e licenças podem ser necessárias.

Por isso, quando uma agência ou uma marca escolhe uma música para uma campanha, não deveria perguntar apenas: “Essa música combina com a campanha?” Também deveria perguntar: “Temos autorização para utilizá-la comercialmente?”

Moda, música e audiovisual: quando diferentes direitos se encontram

É justamente essa combinação que torna campanhas contemporâneas tão interessantes para o Fashion Law. A campanha da Saint Laurent não é apenas uma fotografia de uma coleção. Ela é uma obra audiovisual que combina moda, performance, fotografia, música, celebridades e branding.

Cada elemento possui uma dimensão jurídica. A roupa pode envolver propriedade intelectual. A fotografia pode envolver direitos autorais. O filme pode envolver direitos autorais e contratuais. A música envolve direitos autorais e direitos sobre o fonograma. A participação dos artistas envolve direito de imagem e contratos. O nome da maison envolve proteção marcária. E a própria campanha pode gerar novos ativos de propriedade intelectual para a empresa. É uma verdadeira cadeia jurídica.

A escolha de Talia Chetrit e a autoria da produção

A direção visual da campanha também merece atenção. Talia Chetrit, fotógrafa conhecida por seu trabalho no campo da moda e da arte, participa da construção da identidade visual da produção. Isso nos leva novamente à questão da autoria.

Em uma campanha, quem é o autor da fotografia? Quem possui os direitos patrimoniais? A marca? O fotógrafo? A agência? Existe uma cessão? Existe uma licença? Quais direitos foram contratualmente estabelecidos? Essas respostas não devem ser presumidas. Elas precisam ser analisadas a partir da legislação aplicável e dos contratos celebrados entre os participantes.

Uma marca de moda que investe em uma grande campanha está criando um patrimônio de conteúdo que pode ser utilizado durante meses ou até anos.

Por isso, a estrutura contratual dessa produção possui valor estratégico.

O contrato como instrumento de proteção da campanha

Imagine que uma marca invista milhões de reais em uma campanha internacional. Depois da publicação, descobre-se que um dos profissionais envolvidos não havia autorizado determinada modalidade de exploração. Ou que uma fotografia só poderia ser utilizada em determinado território. Ou que a licença musical não abrangia publicidade digital. Ou que a imagem de uma modelo foi autorizada por seis meses, mas a campanha continuou sendo utilizada durante dois anos. A campanha, que deveria representar uma fonte de valor, pode se transformar em um passivo jurídico. É justamente para evitar situações como essas que o contrato possui papel central no Fashion Law.

Contratos bem estruturados antecipam problemas. Eles delimitam direitos. Distribuem responsabilidades. Definem prazos. Estabelecem territórios. Regulam exclusividades. Determinam formas de exploração. E criam mecanismos para lidar com situações que podem surgir posteriormente.

O Fashion Law também protege o investimento em branding

Existe uma tendência de enxergar propriedade intelectual apenas como ferramenta de combate à cópia. Mas o Fashion Law vai muito além. Uma campanha como a da Saint Laurent é um investimento significativo em branding. A marca investe na escolha do elenco, na produção audiovisual, na fotografia, na direção criativa, na música, na distribuição e na comunicação. Tudo isso existe para construir uma determinada percepção sobre a maison. O Direito precisa acompanhar essa construção.

Proteger juridicamente uma campanha significa também proteger o investimento realizado para criar aquela narrativa. Se uma terceira empresa utiliza indevidamente uma fotografia, um vídeo, uma identidade visual ou determinados elementos criativos, pode estar se apropriando de parte desse investimento. Por isso, propriedade intelectual e branding estão profundamente conectados.

A campanha também mostra a importância do casting como estratégia de marca

Existe ainda uma dimensão empresarial interessante na escolha do elenco. A Saint Laurent reúne três personalidades com características distintas. Connor Storrie representa uma figura emergente associada à nova geração de consumidores da maison. Rosé conecta a marca à indústria global da música e ao enorme alcance da cultura K-pop. Liu Wen traz a força de uma carreira consolidada na moda internacional. A combinação permite que a campanha dialogue com diferentes públicos simultaneamente.

Do ponto de vista do Fashion Law, isso significa que contratos de imagem e parcerias estratégicas estão diretamente relacionados à estratégia de posicionamento da marca. Não se trata apenas de “contratar uma celebridade”. Trata-se de estabelecer juridicamente uma associação entre duas marcas pessoais: a personalidade e a fashion brand.

Quando a imagem pessoal também é uma marca

Esse fenômeno é especialmente importante para modelos, influenciadores e artistas. A imagem de uma personalidade pode adquirir valor econômico próprio. Seu nome, rosto, estilo, voz, assinatura estética e comunidade digital podem fazer parte de uma verdadeira marca pessoal. Por isso, profissionais da moda e do entretenimento também precisam pensar estrategicamente sobre seus próprios direitos.

Um contrato de campanha pode representar uma fonte importante de receita, mas também pode limitar determinadas possibilidades futuras. Uma cláusula de exclusividade, por exemplo, pode impedir o profissional de trabalhar com marcas concorrentes durante determinado período.

Uma autorização ampla de imagem pode permitir que a empresa continue utilizando determinado conteúdo mesmo depois do encerramento da campanha. Por isso, negociar um contrato de imagem não significa apenas discutir o cachê. Significa discutir o alcance econômico da própria imagem.

A campanha de Saint Laurent como exemplo de Fashion Law na prática

A nova campanha da Saint Laurent mostra, de maneira extremamente visual, como o Direito da Moda está presente em praticamente todas as etapas de uma produção publicitária. Antes mesmo de o primeiro clique da câmera, já existem contratos a serem negociados. Antes de a música ser escolhida, existem direitos a serem licenciados. Antes de o conteúdo ser publicado, existem autorizações de imagem a serem verificadas. Antes de uma fotografia ser utilizada internacionalmente, é necessário compreender a extensão dos direitos adquiridos. E depois da publicação, ainda existem questões relacionadas à proteção e à exploração daquele conteúdo.

É por isso que o Fashion Law não deve ser visto apenas como um ramo jurídico voltado à resolução de conflitos. Ele também possui uma função preventiva e estratégica. O advogado especializado pode atuar na estruturação da campanha antes que ela seja produzida, auxiliando a marca a compreender os direitos envolvidos, negociar contratos, definir limites de exploração e reduzir riscos.

Da criação à proteção: o ciclo jurídico da moda

A grande lição dessa campanha talvez esteja justamente aí. Uma campanha de moda começa com uma ideia criativa. Essa ideia se transforma em conceito. O conceito transforma-se em produção. A produção gera fotografias e vídeos. Os conteúdos são associados a modelos, artistas e profissionais criativos. Músicas são incorporadas. A marca distribui o material.

O público consome e compartilha. E todos esses movimentos produzem relações jurídicas.

Por isso, o Direito da Moda acompanha todo o ciclo de criação. Não está apenas no momento em que alguém copia. Está no contrato celebrado antes da produção, na autorização de imagem, no licenciamento da música, na proteção do conteúdo, na negociação com o influenciador, na gestão da propriedade intelectual e na exploração comercial da campanha.

A Saint Laurent, ao unir Connor Storrie, Rosé e Liu Wen em uma produção audiovisual que mistura moda, música e cultura pop, oferece justamente um exemplo contemporâneo dessa realidade. Na indústria da moda, criatividade gera valor. E o Direito precisa estar presente para garantir que esse valor possa ser criado, explorado e protegido com segurança.

Se você ou a sua marca está enfrentando situações relacionadas à propriedade intelectual, contratos, cópia de produtos, concorrência desleal ou demais questões envolvendo a indústria da moda, o escritório Carolina Lago Advocacia, referência em Fashion Law, pode auxiliar com orientação e proteção jurídica estratégica através do link: https://linktr.ee/carolinalagoadvocacia

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