Rhode amplia presença na Europa em parceria com a Sephora
A Rhode, marca de beleza fundada por Hailey Rhode Bieber e atualmente integrante do grupo e.l.f. Beauty, anunciou uma nova etapa de sua expansão internacional. Desta vez, para a Europa. A partir de 30 de setembro, a empresa passará a comercializar seus produtos de skincare e maquiagem pela Sephora em 19 países europeus, ampliando sua presença tanto no comércio eletrônico quanto na maioria das lojas físicas da rede.
A operação representa mais do que uma simples ampliação dos pontos de venda. Para o Fashion Law, movimentos dessa natureza revelam como a expansão de uma marca de moda ou beleza depende de uma combinação entre estratégia empresarial e estrutura jurídica, especialmente quando envolve diferentes territórios, grandes varejistas, propriedade intelectual, contratos comerciais e exploração da identidade de marca.
A expansão internacional e o papel dos contratos
A entrada de uma marca em novos mercados exige planejamento que vai muito além da capacidade de produção e distribuição. Quando uma empresa estabelece uma parceria com uma rede internacional como a Sephora, é necessário estabelecer contratualmente como essa relação comercial será conduzida. Questões relacionadas ao território de distribuição, canais de venda, exclusividade, preços, responsabilidades de cada parte, logística, marketing, devoluções, armazenamento, utilização de materiais publicitários e encerramento da relação comercial precisam ser previamente definidas.
Em uma operação internacional, esses cuidados ganham ainda mais importância porque a marca passa a estar sujeita a diferentes sistemas jurídicos, regras de proteção ao consumidor, normas de publicidade, exigências regulatórias e particularidades contratuais de cada mercado. Por isso, contratos de distribuição e acordos comerciais não devem ser tratados como instrumentos meramente burocráticos. Eles funcionam como mecanismos de proteção da estratégia empresarial e podem determinar até onde cada parceiro poderá atuar e quais direitos poderá exercer sobre a marca e seus produtos.
Propriedade intelectual como ativo estratégico
A expansão da Rhode também evidencia a importância da propriedade intelectual para empresas inseridas nos mercados de moda e beleza. Uma marca que conquista novos mercados aumenta sua exposição perante consumidores, concorrentes e possíveis infratores. Quanto maior a presença comercial, maior também a necessidade de garantir que seus ativos intangíveis estejam adequadamente protegidos.
O nome da marca, sua identidade visual, elementos distintivos, embalagens, criações, fotografias, campanhas publicitárias e outros elementos utilizados na comunicação podem representar ativos importantes para a construção de valor empresarial. Nesse contexto, o registro e a gestão estratégica dos direitos de propriedade intelectual devem acompanhar o processo de internacionalização. Não basta proteger a marca em seu país de origem se a empresa pretende comercializar seus produtos em diversos outros territórios.
A expansão para 19 países europeus, portanto, também levanta uma questão fundamental para qualquer empresa que pretende internacionalizar sua operação: a proteção jurídica da propriedade intelectual está acompanhando a expansão comercial?
Exclusividade, produtos limitados e construção de desejo
Outro aspecto relevante da estratégia anunciada pela Rhode é a utilização de produtos exclusivos para determinados mercados e canais de distribuição, além do retorno de produtos de edição limitada. No mercado de moda e beleza, a exclusividade pode funcionar como uma poderosa ferramenta de posicionamento. Entretanto, também exige clareza jurídica.
Quando determinado produto, coleção ou lançamento é disponibilizado exclusivamente por determinado parceiro comercial, é importante que o contrato estabeleça de maneira precisa o alcance dessa exclusividade, seu território, prazo, canais abrangidos e eventuais limitações. A ausência de uma definição clara pode gerar conflitos justamente quando a marca alcança maior visibilidade e valor comercial.
Além disso, produtos de edição limitada e campanhas especiais frequentemente envolvem diferentes titulares de direitos, como fotógrafos, modelos, influenciadores, artistas, agências e produtores. A utilização dessas criações em diferentes países e plataformas deve estar respaldada pelas autorizações e cessões necessárias.
A influência de Hailey Bieber e os direitos de imagem
A própria origem da Rhode também demonstra a importância dos direitos de personalidade e da exploração comercial da imagem. A marca foi fundada por Hailey Rhode Bieber e carrega em sua própria identidade uma associação direta com a fundadora. Em negócios construídos ou impulsionados pela imagem de uma personalidade, é fundamental delimitar juridicamente como essa imagem, nome, voz, assinatura, fotografias e demais elementos relacionados à pessoa poderão ser utilizados.
Essa preocupação se torna ainda mais relevante quando a marca cresce internacionalmente.
Contratos bem estruturados podem estabelecer limites para campanhas publicitárias, redes sociais, embalagens, eventos, materiais de ponto de venda e demais formas de exploração comercial da imagem. Dessa forma, a expansão da empresa não significa automaticamente uma ampliação ilimitada dos direitos de utilização da imagem da personalidade associada à marca.
Sephora e Rhode: quando a distribuição também fortalece a marca
A parceria com a Sephora também demonstra como a escolha de um canal de distribuição pode fazer parte da própria estratégia de posicionamento de uma marca.
A presença em uma rede internacional especializada em beleza proporciona não apenas acesso a novos consumidores, mas também associação de imagem, visibilidade e credibilidade no mercado.
No Fashion Law, isso reforça a importância de compreender contratos comerciais como instrumentos estratégicos. Uma parceria de distribuição pode impactar diretamente a forma como a marca será apresentada ao público, quais produtos serão priorizados, como sua identidade será comunicada e até mesmo como ela será percebida em determinado mercado.
A questão jurídica, portanto, não está isolada da estratégia de branding. Pelo contrário: contratos, propriedade intelectual, marketing e posicionamento precisam funcionar de maneira integrada.
O que a expansão da Rhode ensina ao mercado de moda e beleza?
A trajetória da Rhode demonstra que a internacionalização de uma marca exige muito mais do que conquistar consumidores em outros países. A empresa foi fundada em 2022, expandiu seu portfólio de skincare para maquiagem híbrida e, em 2025, foi adquirida pela e.l.f. Beauty por US$ 1 bilhão. Agora, amplia sua distribuição física e digital para 19 países europeus por meio da Sephora.
Esse crescimento exige que a estrutura jurídica evolua na mesma velocidade que a empresa. Quanto maior a marca, maior tende a ser a quantidade de contratos, parceiros comerciais, ativos de propriedade intelectual, campanhas, fornecedores, influenciadores, canais de distribuição e mercados envolvidos na operação.
É justamente nesse ponto que o Fashion Law assume uma função estratégica. O Direito da Moda não atua somente quando surge um processo judicial ou uma cópia de produto. Ele também participa da construção preventiva do negócio, ajudando empresas a estabelecer relações comerciais mais seguras, proteger seus ativos e estruturar juridicamente processos de expansão.
A história da Rhode deixa uma lição importante para empreendedores de moda e beleza: a proteção jurídica não deve começar quando a marca já está grande. Ela precisa acompanhar o crescimento desde o início.
Se você ou a sua marca está enfrentando situações relacionadas à propriedade intelectual, contratos, cópia de produtos, concorrência desleal ou demais questões envolvendo a indústria da moda, o escritório Carolina Lago Advocacia, referência em Fashion Law, pode auxiliar com orientação e proteção jurídica estratégica através do link: https://linktr.ee/carolinalagoadvocacia
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