Campanha da Skims com Hailey Bieber mostra por que imagem, contratos e branding são ativos estratégicos na moda

A Skims anunciou Hailey Bieber como o novo rosto da campanha da coleção Everyday Cotton, reforçando uma estratégia de marketing que se tornou recorrente entre as grandes marcas da indústria da moda: associar produtos a personalidades capazes de agregar valor, desejo e reconhecimento global.

Imagem/reprodução: divulgação

A coleção, composta por peças básicas de underwear em algodão premium, sucede a campanha de lançamento estrelada por Kylie Jenner e reafirma a estratégia da Skims de utilizar figuras altamente influentes para fortalecer seu posicionamento no segmento de moda íntima. A escolha de Hailey Bieber ocorre em um momento de intensa valorização da marca, que alcançou avaliação de aproximadamente 4 bilhões de dólares e se consolidou como uma das empresas mais relevantes do setor. Embora o consumidor enxergue apenas o resultado final da campanha, existe uma complexa estrutura jurídica que torna possível uma parceria dessa magnitude.

Sob a perspectiva do Direito da Moda, o primeiro aspecto relevante envolve os contratos de cessão e licenciamento dos direitos de imagem. A imagem de uma personalidade pública constitui um direito da personalidade protegido pela legislação. Sua utilização para fins comerciais exige autorização expressa e normalmente é disciplinada por contratos que estabelecem a duração da campanha, os meios de divulgação autorizados, os territórios de veiculação, a remuneração, eventuais cláusulas de exclusividade e as hipóteses de encerramento antecipado da parceria.

No caso de Hailey Bieber, o valor agregado vai além da sua carreira como modelo. Ela também é empresária e fundadora da Rhode, uma das marcas de skincare de maior crescimento nos últimos anos. Essa construção de reputação faz com que sua imagem represente um ativo econômico extremamente relevante, capaz de influenciar diretamente a percepção do consumidor sobre o produto anunciado.

Imagem/reprodução: divulgação

No mercado contemporâneo, consumidores não compram apenas roupas ou lingerie. Eles adquirem narrativas, estilo de vida, identificação e pertencimento. A associação entre Skims e Hailey Bieber comunica valores como minimalismo, sofisticação, bem-estar e modernidade, fortalecendo a identidade institucional da marca. Sob o ponto de vista jurídico, essa estratégia também exige cuidados relacionados ao uso correto das marcas registradas.

Logotipos, nomes comerciais, embalagens, identidade visual, campanhas publicitárias e demais elementos distintivos da coleção constituem ativos protegidos pela propriedade intelectual. Sua utilização indevida por terceiros pode caracterizar infração marcária, concorrência desleal e outras violações previstas na legislação.

Há de se mencionar também que fotografias, vídeos, direção de arte, peças gráficas, conteúdos digitais e materiais publicitários normalmente recebem proteção pelo direito autoral, sendo indispensável definir contratualmente quem será o titular desses direitos e quais formas de utilização serão permitidas após o encerramento da campanha.

Outro fenômeno interessante observado nesse tipo de colaboração é a transformação das celebridades em verdadeiras plataformas empresariais. Hailey Bieber não representa apenas uma personalidade conhecida. Sua atuação como fundadora da Rhode amplia sua credibilidade perante consumidores e demonstra como influenciadores e celebridades passaram a ocupar posição estratégica na cadeia produtiva da moda, deixando de atuar exclusivamente como modelos ou garotas-propaganda. Esse cenário evidencia uma das principais características do Fashion Law contemporâneo: a crescente valorização dos ativos intangíveis.

Hoje, o valor de uma campanha publicitária está diretamente relacionado à reputação da personalidade envolvida, à força das marcas participantes, à proteção da propriedade intelectual e à segurança jurídica dos contratos celebrados entre todos os agentes da operação. A campanha da Skims com Hailey Bieber demonstra que, na indústria da moda, comunicação, branding e estratégia jurídica caminham lado a lado. Por trás de imagens cuidadosamente produzidas existe uma estrutura contratual complexa destinada a proteger direitos, preservar reputações e garantir que todos os ativos criativos possam ser explorados de forma segura e economicamente sustentável.

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