Primeira loja da On no Brasil no JK Iguatemi: expansão internacional, acordos comerciais e os reflexos jurídicos no mercado de moda esportiva

A chegada da On ao Brasil com sua primeira loja física oficial no Shopping JK Iguatemi representa muito mais do que a expansão de uma marca esportiva suíça. Trata-se de um movimento estratégico que combina análise de mercado, posicionamento premium, operações internacionais e uma série de implicações jurídicas que fazem parte do ecossistema do Fashion Law. A decisão da On de entrar no varejo nacional por meio de um dos shoppings mais sofisticados do país indica que a marca não pretende atuar apenas como fornecedora de produtos de performance, mas como um player relevante na experiência de luxo esportivo.

Imagem/reprodução: divulgação

O aumento do interesse pela On no Brasil não ocorreu por acaso. O país vive um crescimento expressivo do segmento de running, wellness e lifestyle esportivo, e os produtos da marca já vinham ganhando visibilidade não apenas em competições, mas também no uso urbano, especialmente em regiões de alta renda como a Faria Lima, onde executivos, atletas amadores e consumidores aspiracionais passaram a adotar os modelos da On como parte de um visual sofisticado e funcional. Essa mudança comportamental — em que performance e moda se misturam — tem impulsionado marcas esportivas a reforçarem suas estratégias de retail e a investirem em presença física para fortalecer branding e aumentar o valor percebido.

A escolha do Iguatemi como parceiro comercial é igualmente estratégica. O grupo, reconhecido por antecipar tendências e captar marcas globais antes que se tornem fenômenos nacionais, já foi responsável pela entrada de nomes como Alo, H&M e Tiffany no Brasil. Esses movimentos são sustentados por equipes internas dedicadas à análise de tendências, comportamento do consumidor e projeções de mercado, o que possibilita identificar marcas com potencial de crescimento acelerado no público brasileiro de alto padrão. Para a On, isso significa entrar em um ambiente onde o cliente já está habituado a consumir marcas internacionais com forte apelo de design, tecnologia e lifestyle.

Do ponto de vista do Fashion Law, a inauguração traz uma série de reflexos jurídicos relevantes. Qualquer marca internacional que entra no Brasil enfrenta uma estrutura normativa complexa: acordos comerciais, contratos de operação com shoppings, modelos de franquia ou lojas próprias, importação de produtos, adequação às normas de rotulagem, conformidade com o Código de Defesa do Consumidor, questões tributárias interestaduais e políticas de responsabilidade com consumidores brasileiros. Além disso, há camadas importantes relacionadas a propriedade intelectual, já que a marca precisa assegurar proteção robusta de seus signos distintivos, tecnologias patenteadas e elementos de trade dress dentro do território nacional.

Outro ponto essencial envolve a negociação contratual com o shopping. Em empreendimentos de alto padrão, como o JK Iguatemi, os contratos são altamente detalhados e incluem cláusulas específicas sobre padrão arquitetônico, experiência sensorial, controle de estoque, políticas de preço, performance mínima de vendas, aluguel percentual e exclusividade territorial em alguns casos. A entrada da On nesse ecossistema reforça sua intenção de atuar não apenas como fornecedora de produtos esportivos, mas como curadora de uma experiência física que combina luxo, tecnologia e lifestyle — o que exige precisão jurídica na estruturação de cada etapa do projeto.

Além disso, a inauguração ocorre em um contexto de expansão contínua do grupo Iguatemi, que vem investindo em projetos de modernização, rooftops gastronômicos e novas unidades — ao mesmo tempo em que mantém uma estratégia financeira conservadora diante do cenário econômico brasileiro. Esse ambiente oferece segurança às marcas estrangeiras, que precisam de previsibilidade e solidez quando escolhem entrar em novos mercados. A presença da On reforça a atratividade do Brasil como destino comercial e coloca novamente em pauta temas como acordos de expansão internacional, entrada gradual em países emergentes e adaptação às legislações locais.

A estreia da On no Brasil, portanto, não é apenas um marco comercial. É um exemplo vivo de como moda, esporte, tecnologia e direito caminham juntos. Para quem estuda Fashion Law, esse movimento evidencia a importância de compreender tanto as dinâmicas de mercado quanto os marcos regulatórios que moldam a entrada e a operação de marcas estrangeiras no país — desde a estrutura societária até os contratos de varejo, passando por proteção de marca, compliance e estratégias de posicionamento.

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