Perfumaria e PI: quando o perfume vai além da fragrância e se torna uma experiência de marca

As grandes maisons de luxo vêm demonstrando que o mercado da perfumaria ultrapassou definitivamente os limites da fragrância. Neste verão europeu, Paris tornou-se palco de uma série de ativações promovidas por marcas como Bottega Veneta, Acqua di Parma, Maison Francis Kurkdjian e Memo Paris, que escolheram alguns dos endereços mais emblemáticos da cidade para inaugurar pop-ups, boutiques e experiências sensoriais voltadas à apresentação de novas coleções.

Imagem/reprodução: divulgação

Embora essas iniciativas tenham evidente objetivo comercial, elas também representam um importante exemplo da atuação do Direito da Moda, especialmente no campo da propriedade intelectual, do branding e da proteção dos ativos intangíveis. Atualmente, uma marca de luxo não vende apenas um perfume. Ela comercializa uma experiência completa, construída por meio da arquitetura, do design, da comunicação visual, da narrativa da marca, do atendimento personalizado e da conexão emocional estabelecida com o consumidor.

A Bottega Veneta, por exemplo, escolheu as Galeries Lafayette para apresentar sua nova coleção de fragrâncias Alta, criando um ambiente que incorpora o tradicional motivo Intrecciato, um dos principais códigos visuais da maison. Já a Acqua di Parma desenvolveu uma experiência inspirada no Mediterrâneo, reunindo artesanato italiano, design contemporâneo e uma edição limitada de fragrância em um espaço cuidadosamente planejado.

A Maison Francis Kurkdjian apostou na criação de uma boutique que combina arquitetura histórica, design minimalista, serviços exclusivos de personalização e uma exposição dedicada à história do icônico Baccarat Rouge 540. Enquanto isso, a Memo Paris reformulou completamente sua flagship para proporcionar uma jornada olfativa organizada em diferentes ambientes, cada um pensado para estimular sensações específicas durante a experiência do consumidor.

Sob a perspectiva do Fashion Law, todos esses elementos possuem relevância jurídica. A proteção da marca vai muito além do nome empresarial ou do logotipo. Ela envolve uma série de ativos intelectuais capazes de diferenciar uma empresa em um mercado altamente competitivo.

O design dos frascos pode ser protegido por desenho industrial. A identidade visual das embalagens e dos espaços comerciais pode envolver direitos autorais e proteção marcária. As campanhas publicitárias, fotografias, vídeos e materiais gráficos também constituem obras protegidas. Além disso, projetos arquitetônicos, mobiliário exclusivo e elementos decorativos podem receber tutela jurídica conforme a legislação aplicável.

Outro aspecto importante diz respeito aos contratos firmados para viabilizar essas experiências. Colaborações entre marcas e arquitetos, designers, artistas, perfumistas, fotógrafos e fornecedores exigem instrumentos jurídicos capazes de disciplinar direitos autorais, propriedade intelectual, confidencialidade, licenciamento e exploração comercial das criações desenvolvidas.

A personalização oferecida por algumas dessas boutiques também evidencia novas oportunidades jurídicas. Serviços de gravação em frascos e acessórios agregam valor ao produto e fortalecem a relação entre consumidor e marca, mas exigem cuidados quanto ao uso de marcas registradas, responsabilidade sobre personalizações e proteção da identidade visual da empresa.

Essas estratégias demonstram que o luxo contemporâneo está cada vez mais orientado pela experiência. O consumidor deixa de adquirir apenas um perfume para participar de um universo cuidadosamente construído pela marca, onde arquitetura, design, narrativa, atendimento e exclusividade se tornam parte integrante do produto.

Nesse contexto, o Fashion Law exerce papel fundamental ao proteger todos esses ativos intangíveis, garantindo segurança jurídica para investimentos em inovação, branding, design, marketing e expansão comercial. O caso reforça que, na indústria da moda e do luxo, a propriedade intelectual não protege apenas aquilo que é criado, mas também toda a experiência capaz de gerar valor econômico, reconhecimento e diferenciação perante o mercado.

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