Fashion Law e o preço da moda: o que os resultados da Shein revelam sobre o impacto da regulação no fast fashion?
A Shein voltou a registrar lucro no segundo trimestre de 2026 e alcançou US$ 11,08 bilhões em vendas. Apesar disso, os resultados mostram que o modelo de negócio da gigante do fast fashion está enfrentando novos desafios, especialmente no mercado europeu. As vendas da Shein na Europa caíram 13,9%, para US$ 3,77 bilhões. Entre os fatores apontados estão o aumento dos preços e a redução dos investimentos em publicidade digital, em um contexto de mudanças nas regras de importação de produtos de baixo valor.
Desde 1º de julho de 2026, a União Europeia passou a aplicar uma tarifa aduaneira temporária de €3 sobre mercadorias de baixo valor, de até €150, importadas de fora do bloco. A cobrança é calculada por categoria tarifária do produto dentro da encomenda e substitui a antiga isenção de direitos aduaneiros para essas remessas.
A mudança é especialmente relevante para empresas como a Shein, cujo modelo depende de um enorme volume de vendas internacionais de produtos de baixo valor diretamente ao consumidor. Na prática, alterações regulatórias podem modificar custos, preços, logística e até a estratégia comercial de uma empresa de moda.
É justamente aí que o caso se conecta ao Direito da Moda. Fashion Law não se limita à propriedade intelectual ou aos contratos. A atuação jurídica no setor também envolve comércio internacional, tributação e questões aduaneiras, proteção do consumidor, conformidade de produtos, responsabilidade empresarial e acompanhamento das regulamentações que impactam a cadeia da moda.
O que mudou nas regras europeias?
Durante anos, encomendas de baixo valor importadas para a União Europeia podiam se beneficiar de uma isenção de direitos aduaneiros quando não ultrapassassem €150. A partir de 1º de julho de 2026, essa lógica foi modificada.
A União Europeia passou a aplicar uma tarifa aduaneira temporária de €3 às mercadorias de baixo valor importadas de países terceiros. O valor é calculado por categoria tarifária do produto, e não simplesmente pela quantidade de peças. Assim, uma encomenda contendo produtos enquadrados em diferentes categorias pode gerar mais de uma cobrança de €3.
A medida faz parte de uma reforma mais ampla do sistema aduaneiro europeu, que busca responder ao crescimento expressivo do comércio eletrônico transfronteiriço. Segundo a Comissão Europeia, aproximadamente 5,9 bilhões de itens de baixo valor entraram na União Europeia por meio do e-commerce em 2025, quatro vezes o volume registrado em 2022.
Portanto, não se trata de uma regra direcionada exclusivamente à Shein. A regulamentação alcança, de maneira geral, mercadorias importadas de fora da União Europeia dentro desse modelo de venda à distância.
Por que isso afeta tanto o fast fashion?
O impacto jurídico de uma alteração aduaneira pode se transformar rapidamente em uma questão econômica e estratégica. Empresas estruturadas para vender grandes quantidades de produtos de baixo valor diretamente ao consumidor dependem de uma cadeia logística extremamente eficiente. Quando um novo custo é incorporado à operação, a empresa precisa decidir como absorvê-lo ou repassá-lo.
Esse impacto pode aparecer no preço final do produto, na margem de lucro, na estratégia promocional, na escolha dos centros de distribuição, na logística internacional e até na composição do portfólio. No caso da Shein, os resultados divulgados demonstraram justamente essa pressão. A receita europeia caiu 13,9% no segundo trimestre, enquanto a receita total cresceu apenas 0,9% na comparação anual, chegando a US$ 11,08 bilhões. Nos Estados Unidos, a receita caiu 6%, para US$ 2,5 bilhões.
Além disso, a empresa informou que seus custos de atendimento de pedidos aumentaram 18,1%, em parte em razão do aumento dos custos de combustível e frete decorrente do conflito no Oriente Médio. A margem líquida também foi pressionada, chegando a 2,1%, ante 6,2% um ano antes, segundo a Reuters.
Isso demonstra que a competitividade de uma empresa de moda internacional não depende apenas de design, marketing ou preço. Ela também está profundamente relacionada ao ambiente regulatório no qual a empresa opera.
Onde entra o Direito da Moda?
O caso da Shein é um exemplo interessante de como o Direito da Moda possui caráter multidisciplinar. Uma empresa que vende moda internacionalmente precisa lidar com diferentes camadas jurídicas ao mesmo tempo. A operação pode envolver propriedade intelectual, contratos com fornecedores e parceiros, comércio exterior, regras aduaneiras, tributação, proteção do consumidor, publicidade, proteção de dados, conformidade dos produtos, relações trabalhistas e questões societárias.
Quando uma legislação estrangeira altera o custo de entrada de mercadorias, por exemplo, a consequência não necessariamente permanece restrita ao setor tributário ou aduaneiro. Ela pode repercutir sobre contratos comerciais, formação de preços, logística, estratégia de mercado e relacionamento com consumidores.
Por isso, a assessoria jurídica para empresas de moda que atuam internacionalmente precisa compreender o negócio como um todo. O advogado de Fashion Law não atua apenas de forma reativa, depois que um problema aparece. O acompanhamento das mudanças regulatórias pode permitir que a empresa identifique riscos e adapte sua operação antes que determinada alteração produza efeitos mais significativos.
Regulação também pode transformar modelos de negócio
Outro ponto relevante do caso é a própria estratégia anunciada pela Shein. O CEO Sky Xu afirmou que a empresa pretende avançar para produtos e marcas de faixas de preço mais elevadas, além de ampliar seu portfólio por meio de uma estratégia de diversificação. Essa mudança pode ser observada sob diferentes perspectivas jurídicas.
A ampliação do portfólio de marcas pode envolver operações de aquisição, licenciamento, contratos de distribuição, propriedade intelectual e reorganizações societárias. A entrada em categorias e faixas de preço diferentes também pode exigir novas estratégias de proteção de marcas, adequação de contratos, análise regulatória e revisão das relações com fornecedores e parceiros comerciais. Em outras palavras, quando o ambiente regulatório muda, a empresa pode precisar mudar junto.
O caso também envolve concorrência e equilíbrio do mercado
A União Europeia afirma que a retirada da isenção para produtos de baixo valor busca criar condições mais equilibradas entre empresas que vendem diretamente para consumidores europeus e empresas estabelecidas no próprio mercado europeu.
Segundo a Comissão Europeia, o grande volume de importações de baixo valor vinha criando desafios para a fiscalização aduaneira, além de questões relacionadas à segurança e à conformidade dos produtos. A reforma pretende aumentar a rastreabilidade e assegurar que os produtos comercializados no mercado europeu estejam sujeitos às regras aplicáveis.
Esse aspecto é particularmente relevante para o Direito da Moda porque a discussão sobre competitividade no setor não envolve somente preços. Também estão em jogo regras de acesso ao mercado, cumprimento de normas, segurança dos produtos, proteção do consumidor e responsabilidade dos agentes que participam da cadeia de fornecimento.
A partir de novembro de 2026, inclusive, identificadores de produtos passarão a ser obrigatórios no âmbito da nova sistemática europeia de rastreabilidade, conforme o cronograma divulgado pela Comissão Europeia.
O que esse caso ensina às empresas de moda?
O caso da Shein demonstra que uma empresa de moda pode ter seu modelo econômico profundamente afetado por uma mudança legislativa ocorrida em outro país ou bloco econômico. Para marcas que atuam no comércio eletrônico internacional, acompanhar legislação estrangeira, regras de importação, tributação, padrões de conformidade e proteção do consumidor deixa de ser apenas uma questão operacional e passa a integrar a própria estratégia empresarial.
No setor da moda, no qual preço, velocidade, logística e escala possuem grande importância, uma alteração aparentemente técnica pode modificar a estrutura de custos e, consequentemente, a forma como determinado negócio compete no mercado.
É por isso que o Fashion Law deve ser compreendido como uma área estratégica. A proteção jurídica de uma empresa de moda não começa apenas quando surge uma cópia, uma disputa contratual ou uma violação de marca. Ela também passa pela identificação antecipada dos riscos jurídicos capazes de afetar o funcionamento e a expansão do negócio.
A trajetória da Shein no mercado europeu é um exemplo concreto dessa relação: mudanças regulatórias, comércio internacional e estratégia empresarial estão diretamente conectados, e compreender essa conexão é essencial para quem atua profissionalmente na indústria da moda.
Se você ou a sua marca está enfrentando situações relacionadas à propriedade intelectual, contratos, cópia de produtos, concorrência desleal ou demais questões envolvendo a indústria da moda, o escritório Carolina Lago Advocacia, referência em Fashion Law, pode auxiliar com orientação e proteção jurídica estratégica através do link: https://linktr.ee/carolinalagoadvocacia
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