IA no consumo de moda: entre personalização, dados e a crescente desconfiança do consumidor

A inteligência artificial deixou de ser uma promessa futurista e passou a integrar, de forma concreta, o cotidiano do consumo global. Segundo um estudo da IBM realizado com consumidores de 23 países, o uso de assistentes virtuais cresceu mais de 60% em apenas dois anos, influenciando diretamente a forma como produtos são descobertos, avaliados e adquiridos. No setor da moda, essa transformação redefine não apenas o comportamento do consumidor, mas também as estruturas jurídicas que sustentam o varejo contemporâneo.

Imagem/reprodução: Pinterest

A pesquisa revela que a IA atravessa gerações. Embora a Geração Z costume ser associada à inovação tecnológica, baby boomers e integrantes da Geração X passaram a adotar essas ferramentas de forma acelerada. O dado, contudo, vem acompanhado de um alerta: quanto maior o uso, maior também a preocupação com privacidade, segurança da informação e confiabilidade das recomendações automatizadas. O consumidor aceita a personalização, mas não abre mão da proteção.

Esse novo cenário impõe desafios jurídicos complexos para marcas de moda, marketplaces e plataformas digitais. A coleta massiva de dados para alimentar sistemas de recomendação exige bases legais claras, consentimento válido e políticas de transparência compatíveis com legislações de proteção de dados, como a LGPD no Brasil e o GDPR na Europa. Além disso, a utilização de IA para influenciar decisões de compra levanta debates sobre publicidade algorítmica, práticas abusivas e dever de informação.

Outro ponto sensível está na responsabilidade em caso de falhas. O estudo aponta que uma parcela relevante dos consumidores já abandonou marcas após incidentes de segurança. No contexto do Direito da Moda, isso se traduz em riscos reputacionais, potenciais litígios, sanções administrativas e quebra de contratos com parceiros comerciais. A confiança, ativo intangível central no mercado de moda, torna-se diretamente vinculada à governança tecnológica.

Além disso, a segmentação avançada do consumidor — que divide perfis por comportamento, ética, preço e fidelidade — exige cautela jurídica no uso de dados sensíveis, evitando discriminações algorítmicas e práticas que possam violar direitos do consumidor. A promessa de eficiência da IA precisa caminhar lado a lado com responsabilidade, compliance e ética digital.

Diante disso, a integração da inteligência artificial no varejo de moda não é apenas uma decisão tecnológica ou de marketing, mas uma escolha jurídica estratégica. Marcas que desejam inovar de forma sustentável precisarão investir não só em sistemas inteligentes, mas também em estruturas legais sólidas, capazes de proteger dados, assegurar transparência e preservar a confiança do consumidor em um ambiente cada vez mais automatizado.

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