França aprova lei contra a moda ultrarrápida e inaugura um novo capítulo na regulação da indústria da moda

A aprovação definitiva da lei francesa voltada ao combate da chamada ultra fast fashion representa um dos acontecimentos legislativos mais relevantes para a indústria da moda nos últimos anos. Muito além de uma política ambiental, a medida sinaliza uma transformação na forma como o Direito passa a enxergar a responsabilidade das empresas do setor diante dos impactos econômicos, sociais e ambientais produzidos por seus modelos de negócio.

Imagem/reprodução: divulgação

Após um longo processo legislativo iniciado em 2024, o Parlamento francês concluiu a tramitação do projeto que estabelece mecanismos específicos para reduzir os efeitos negativos da moda ultrarrápida no mercado francês. Agora, resta apenas a promulgação presidencial para que o novo regime jurídico entre em vigor. A legislação foi construída especialmente para enfrentar empresas cujo modelo de negócios se baseia em lançamentos constantes de novos produtos, produção em larga escala, preços extremamente baixos e forte estímulo ao consumo impulsivo.

Entre as medidas aprovadas estão penalidades financeiras que poderão atingir até 20 euros por peça comercializada até 2030, limitadas a 50% do valor do produto. Parte desses recursos será destinada ao financiamento de estruturas de coleta, reutilização e reciclagem de resíduos têxteis.

Além disso, as empresas enquadradas como “ultra fast fashion” deverão divulgar mensagens de conscientização sobre reutilização, reparo e consumo responsável em seus próprios canais de venda.

Outro ponto de grande repercussão é a proibição da publicidade dessas plataformas, incluindo campanhas realizadas por influenciadores digitais. Esse dispositivo, entretanto, ainda poderá ser objeto de análise pelas instituições europeias quanto à sua compatibilidade com as normas do Direito da União Europeia, especialmente no que diz respeito à liberdade de circulação de serviços e às regras do mercado comum. Um aspecto relevante da legislação é a tentativa de estabelecer critérios objetivos para diferenciar a ultra fast fashion de outras empresas do setor. O texto utiliza elementos como a quantidade de produtos disponibilizados ao mercado e indicadores relacionados ao incentivo à substituição constante das peças e à baixa reparabilidade dos produtos.

Essa escolha demonstra uma preocupação jurídica importante: evitar que toda a indústria da moda seja tratada de forma uniforme, direcionando as medidas para modelos de negócio considerados mais agressivos sob a perspectiva ambiental. Ainda assim, a proposta gerou críticas. Parte dos parlamentares e organizações ambientais sustentam que grandes varejistas internacionais continuam produzindo impactos significativos ao meio ambiente e ficaram fora do alcance da nova legislação. Por outro lado, representantes do comércio alertam que operadores estrangeiros poderiam encontrar formas de contornar as novas regras, enquanto empresas estabelecidas na França estariam sujeitas a maiores restrições.

Independentemente dessas discussões, o texto representa um marco importante para o desenvolvimento do Fashion Law. Tradicionalmente associado a temas como propriedade intelectual, contratos, marcas e combate à contrafação, o Direito da Moda amplia cada vez mais seu campo de atuação para incorporar questões relacionadas à sustentabilidade, responsabilidade socioambiental, economia circular, ESG, proteção do consumidor, publicidade, concorrência, governança corporativa e cadeias globais de fornecimento.

A legislação francesa evidencia que sustentabilidade deixou de ser apenas uma estratégia de marketing para se tornar uma questão regulatória. Empresas da indústria da moda passam a ser avaliadas não apenas pelos produtos que comercializam, mas também pelos impactos ambientais decorrentes de seus processos produtivos, logística, descarte e estímulo ao consumo. Outro aspecto importante é o possível efeito internacional dessa iniciativa. A França frequentemente exerce influência sobre outras jurisdições em temas ligados à moda e ao luxo. Caso o modelo apresente resultados positivos, existe a possibilidade de que outros países europeus adotem medidas semelhantes, impulsionando uma harmonização regulatória em torno da sustentabilidade na indústria da moda.

Para marcas que atuam internacionalmente, isso significa a necessidade crescente de monitorar mudanças legislativas em diferentes mercados e adaptar suas estratégias de produção, comunicação, publicidade e compliance para atender às novas exigências regulatórias. O caso francês demonstra, mais uma vez, que o futuro da indústria da moda será construído não apenas pelas tendências criativas, mas também pela evolução das normas jurídicas que regulam sustentabilidade, responsabilidade empresarial e consumo.

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