Fashion Law na publicidade: o que existe por trás de uma campanha como a da Calvin Klein com Sadie Sink?

A Calvin Klein apresentou um novo capítulo de sua campanha de jeans “Feel the Fit”, desta vez estrelado pela atriz norte-americana Sadie Sink. Depois de contar com a participação da cantora Tate McRae, a marca escolheu a atriz conhecida por seu trabalho em “Stranger Things” para protagonizar a nova fase da campanha voltada à coleção de outono de 2026. Dirigida por Aidan Zamiri, a campanha apresenta Sink em diferentes situações cotidianas, utilizando peças como o 90s Straight Jean, o Low Rise Baggy Jean e o High Rise Loose Jean.

Imagem/reprodução: divulgação

A escolha de uma personalidade com forte reconhecimento público para representar uma marca de moda não é uma estratégia nova. Pelo contrário, a associação entre celebridades e marcas tornou-se uma das ferramentas mais relevantes de construção de desejo, identificação e posicionamento na indústria da moda. Entretanto, quando observamos uma campanha dessa dimensão sob a perspectiva do Fashion Law, percebemos que existe muito mais acontecendo do que aquilo que aparece nas imagens divulgadas ao público.

A campanha publicitária é resultado de uma operação jurídica que envolve direitos da personalidade, contratos, propriedade intelectual, publicidade, exploração comercial da imagem e, em determinadas situações, questões relacionadas à atuação internacional. A imagem de uma personalidade possui valor econômico. Quando uma atriz como Sadie Sink aparece vestindo produtos da Calvin Klein em uma campanha publicitária, sua imagem deixa de estar vinculada apenas à sua atuação artística e passa a ser utilizada como instrumento de comunicação comercial de uma marca. Essa utilização precisa ser juridicamente autorizada.

No Brasil, os direitos da personalidade possuem proteção constitucional e civil, e o direito à imagem ocupa posição central nesse contexto. A exploração comercial da imagem de uma pessoa depende da observância dos limites jurídicos aplicáveis e, na prática contratual, da definição clara das condições em que essa utilização poderá ocorrer. É justamente por isso que contratos envolvendo modelos, atores, influenciadores e celebridades são tão importantes para a indústria da moda.

A autorização não deve ser tratada de maneira genérica. Uma campanha pode ser produzida para televisão, redes sociais, sites, plataformas de comércio eletrônico, mídia exterior, materiais impressos e diferentes canais de comunicação. Cada uma dessas utilizações pode integrar a negociação contratual.

Também é necessário estabelecer a duração da autorização. Uma marca pode contratar uma personalidade para uma campanha específica durante determinado período. Isso não significa, necessariamente, que poderá utilizar indefinidamente as imagens produzidas. O contrato precisa determinar por quanto tempo a marca poderá explorar aquele conteúdo e se existe possibilidade de renovação.

Além disso, a questão territorial também é relevante. Uma campanha protagonizada por uma celebridade internacional pode ser veiculada simultaneamente em diferentes países. Nesse cenário, é importante definir quais territórios estão abrangidos pela autorização e se a exploração comercial poderá ocorrer globalmente ou apenas em determinados mercados. Essa delimitação se torna especialmente importante para marcas que possuem operações internacionais.

Outro ponto fundamental é compreender que uma campanha não envolve apenas a imagem da personalidade. Existe também uma grande quantidade de obras e ativos criativos produzidos durante sua execução. Fotografias, vídeos, roteiros, peças gráficas, trilhas sonoras, textos publicitários, ilustrações e outros elementos podem estar sujeitos a diferentes regimes de proteção jurídica. Isso significa que uma marca precisa compreender quem é titular dos direitos sobre cada material produzido e quais autorizações possui para utilizá-lo. A contratação de um fotógrafo, por exemplo, não deve ser confundida automaticamente com a aquisição irrestrita de todos os direitos sobre as fotografias realizadas.

Da mesma forma, contratar uma produtora audiovisual não significa necessariamente que a empresa poderá utilizar o material produzido para qualquer finalidade, por qualquer período e em qualquer território. Essas possibilidades precisam ser juridicamente estruturadas. É nesse ponto que o Direito Autoral também encontra o Fashion Law. Uma campanha de moda pode reunir diferentes profissionais criativos. Fotógrafos, diretores, videomakers, stylists, maquiadores, designers, produtores, agências e outros profissionais podem participar da construção do conteúdo. Cada relação contratual pode possuir características próprias. A definição antecipada dos direitos de utilização evita que a marca descubra somente depois do lançamento que determinado conteúdo possui restrições de uso.

Ainda é importante observar a relação entre a imagem da celebridade e a identidade da marca. Uma campanha não utiliza a personalidade apenas como um elemento visual. A associação pode produzir transferência de valores simbólicos entre a pessoa e a marca. Uma atriz pode representar juventude, sofisticação, autenticidade, força ou determinado estilo cultural. A escolha de uma personalidade, portanto, está diretamente relacionada ao posicionamento da empresa. Por isso, cláusulas contratuais relacionadas à imagem e à reputação podem assumir importância estratégica. Dependendo da negociação, podem existir disposições sobre comportamentos públicos, exclusividade, associação com marcas concorrentes e utilização da imagem em determinados contextos.

A exclusividade merece atenção especial. Imagine que uma marca de jeans contrate uma atriz para uma campanha e estabeleça uma cláusula de exclusividade no segmento de vestuário. Dependendo da redação contratual, essa exclusividade poderá impedir a personalidade de participar de determinadas campanhas de concorrentes durante o período contratado. Mas quais concorrentes? Qual período? Quais produtos? Quais territórios? Uma cláusula excessivamente ampla pode gerar conflitos ou dificuldades de interpretação. Por isso, contratos de publicidade precisam refletir exatamente aquilo que foi negociado entre as partes.

O mesmo vale para a reutilização do conteúdo. Uma campanha inicialmente criada para o lançamento de uma coleção pode continuar sendo utilizada posteriormente em redes sociais, materiais institucionais, páginas de produtos ou campanhas promocionais. A pergunta jurídica é: a autorização original abrangia esses usos? Se a resposta não estiver claramente estabelecida, a marca pode enfrentar dificuldades para continuar explorando comercialmente aquele material. Esse cuidado é ainda mais relevante quando a campanha envolve uma celebridade internacional.

No caso da Calvin Klein, estamos diante de uma marca global e de uma personalidade com reconhecimento internacional. Isso amplia significativamente o potencial de alcance da campanha, mas também aumenta a importância de uma estrutura contratual adequada. A dimensão internacional pode envolver diferentes legislações, mercados, práticas contratuais e regras relacionadas à publicidade e aos direitos de personalidade. Uma autorização negociada para determinada finalidade não deve ser presumida como válida para qualquer uso imaginável. O contrato é justamente o instrumento que transforma uma colaboração criativa em uma relação juridicamente delimitada.

Outro aspecto relevante é a publicidade em ambientes digitais. Uma campanha contemporânea dificilmente fica restrita a uma única peça publicitária. O conteúdo pode ser fragmentado em vídeos curtos, fotografias, stories, anúncios patrocinados, páginas de produto, plataformas de comércio eletrônico e outros formatos. Além disso, o conteúdo pode ser replicado e compartilhado pelos próprios consumidores. Essa multiplicidade torna ainda mais importante definir previamente quais formatos poderão ser utilizados e quais adaptações poderão ser realizadas.

Uma fotografia originalmente produzida para uma campanha impressa, por exemplo, pode posteriormente ser utilizada em uma publicidade digital. Mas a possibilidade dessa reutilização dependerá das autorizações e dos direitos contratualmente estabelecidos. O Fashion Law também se relaciona com a própria construção da identidade da campanha. A Calvin Klein possui uma identidade visual e uma reputação construídas ao longo de décadas. A escolha de Sadie Sink, o conceito criativo, a direção de fotografia, os produtos selecionados e a forma como a campanha é apresentada ao público contribuem para reforçar essa identidade.

Nesse sentido, o contrato não protege apenas a marca contra problemas jurídicos. Ele também pode contribuir para preservar a coerência estratégica da comunicação. A campanha precisa proteger a reputação das partes envolvidas. Uma associação publicitária pode gerar benefícios para ambos os lados, mas também pode produzir efeitos negativos caso uma das partes esteja envolvida em uma situação que prejudique sua imagem pública. É por isso que campanhas envolvendo celebridades podem exigir cláusulas específicas relacionadas a rescisão, exclusividade, reputação e condutas incompatíveis com os valores da parceria.

A indústria da moda também precisa considerar que o valor econômico de uma campanha não está somente no produto anunciado. Existe valor na imagem da personalidade, na criatividade dos profissionais envolvidos, na identidade visual construída e na capacidade de circulação daquele conteúdo. Uma campanha como “Feel the Fit” funciona justamente pela combinação desses diferentes ativos. O jeans é o produto. A Calvin Klein é a marca. Sadie Sink é a personalidade associada à campanha. A fotografia e o audiovisual são as obras criativas. A estratégia publicitária conecta todos esses elementos.

O Fashion Law está presente na estrutura jurídica que permite que eles coexistam. Por isso, campanhas de moda não devem ser tratadas juridicamente apenas depois que o conteúdo está pronto. O planejamento jurídico precisa acompanhar a campanha desde a negociação inicial. Antes da contratação, é importante compreender quais direitos serão necessários. Durante a produção, é necessário organizar as relações com os profissionais envolvidos. Antes da publicação, é essencial verificar se todas as autorizações foram obtidas e se o uso pretendido está de acordo com os contratos.

Essa prevenção é especialmente relevante porque corrigir uma campanha depois de publicada pode ser muito mais complexo do que estruturar corretamente os direitos antes do lançamento.

Imagine uma marca que publique milhões de reais em mídia utilizando a imagem de uma celebridade e, posteriormente, descubra que determinada modalidade de exploração não estava contemplada no contrato. Além do possível impacto financeiro, a retirada da campanha pode gerar prejuízos comerciais e reputacionais. O problema, portanto, não está apenas no contrato. Está na falta de planejamento jurídico.

A campanha da Calvin Klein com Sadie Sink demonstra como a publicidade de moda está cada vez mais integrada ao universo do entretenimento e da construção de marca. A contratação de personalidades pode gerar enorme valor para uma empresa, mas também exige atenção aos direitos envolvidos. No Fashion Law, proteger uma campanha significa compreender quem pode aparecer, quem pode criar, quem pode utilizar, onde o conteúdo poderá circular, durante quanto tempo e sob quais condições. A moda não termina na peça de roupa. Ela está também na imagem, na publicidade, na comunicação, nos contratos e nos ativos intangíveis que fazem uma marca ser reconhecida e desejada.

No caso da Calvin Klein, a associação com Sadie Sink transforma uma coleção de jeans em uma narrativa capaz de alcançar milhões de consumidores. Juridicamente, entretanto, essa narrativa precisa estar sustentada por contratos claros, autorizações adequadas e uma estratégia capaz de proteger os interesses de todos os envolvidos. É essa visão integrada que torna o Fashion Law uma ferramenta estratégica para a indústria da moda. Uma campanha pode nascer da criatividade, mas sua exploração comercial precisa estar acompanhada de segurança jurídica.

Se você ou a sua marca está enfrentando situações relacionadas à propriedade intelectual, contratos, cópia de produtos, concorrência desleal ou demais questões envolvendo a indústria da moda, o escritório Carolina Lago Advocacia, referência em Fashion Law, pode auxiliar com orientação e proteção jurídica estratégica através do link: https://linktr.ee/carolinalagoadvocacia

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