Expansão internacional da Granado mostra como marcas brasileiras transformam propriedade intelectual em ativo global

A internacionalização de uma marca representa muito mais do que a abertura de novas lojas ou o aumento das vendas em mercados estrangeiros. Ela exige planejamento estratégico, investimento contínuo em branding, adaptação cultural e, sobretudo, uma estrutura jurídica capaz de proteger os ativos que tornam aquela empresa reconhecida mundialmente. A recente expansão internacional da Granado demonstra como o crescimento global depende diretamente da proteção da propriedade intelectual e da gestão eficiente dos ativos intangíveis.

Imagem/reprodução: divulgação

A tradicional marca brasileira de perfumaria e cosméticos inaugurou uma pop-up store na Liberty London, um dos mais prestigiados varejistas de luxo do Reino Unido, para apresentar sua nova fragrância “Yes, Nós Temos Banana!”. A instalação foi concebida como uma experiência imersiva inspirada nas paisagens, na cultura e na energia do Brasil, reforçando a proposta da empresa de levar a perfumaria brasileira para o cenário internacional.

O projeto integra uma estratégia muito mais ampla de expansão. Nos últimos doze meses, a Granado ampliou significativamente sua presença no mercado europeu, passando de cerca de vinte para mais de cento e vinte pontos de venda. Atualmente, mantém boutiques próprias em Londres, Paris e Lisboa, além de comercializar seus produtos por meio de importantes varejistas internacionais, como Liberty London, Fortnum & Mason, Rinascente, El Corte Inglés e Printemps. A empresa também confirmou a abertura de sua primeira loja própria em Madri e anunciou novas unidades nos Estados Unidos, reforçando sua presença em um dos mercados de beleza mais competitivos do mundo.

Sob a ótica do Direito da Moda, esse processo evidencia diversos aspectos jurídicos fundamentais para qualquer empresa que pretenda atuar internacionalmente. O primeiro deles é a proteção da marca. Antes de ingressar em novos mercados, é indispensável que a empresa assegure o registro de seus sinais distintivos perante os órgãos competentes de cada país ou utilize mecanismos internacionais de proteção. A ausência desse planejamento pode permitir que terceiros registrem marcas semelhantes, gerando litígios, impedimentos de comercialização ou até a necessidade de rebranding em determinados territórios.

A expansão também envolve a proteção de outros ativos de propriedade intelectual. Embalagens, identidade visual, nomes de fragrâncias, materiais publicitários, fotografias, campanhas, elementos gráficos e até determinados aspectos do design dos produtos podem receber diferentes formas de proteção jurídica, dependendo da legislação aplicável em cada jurisdição. No caso da fragrância “Yes, Nós Temos Banana!”, por exemplo, o próprio nome do produto constitui um ativo mercadológico relevante. Além disso, toda a narrativa construída em torno da identidade brasileira passa a integrar o patrimônio imaterial da marca, fortalecendo seu posicionamento perante consumidores internacionais.

Outro ponto relevante diz respeito aos contratos internacionais. A expansão para outros países normalmente envolve contratos de distribuição, franquia, representação comercial, fornecimento, licenciamento de marca, fabricação, logística e propriedade intelectual. Esses instrumentos precisam ser cuidadosamente elaborados para definir responsabilidades, territórios de atuação, padrões de qualidade, exclusividade, formas de remuneração e mecanismos de solução de conflitos. A estratégia adotada pela Granado também demonstra como a identidade cultural pode se transformar em diferencial competitivo. Em vez de adaptar completamente sua comunicação para padrões estrangeiros, a marca escolheu valorizar elementos brasileiros como parte de sua proposta de valor. Essa construção fortalece o branding e diferencia a empresa em um mercado global altamente competitivo.

Sob a perspectiva do Fashion Law, esse movimento também dialoga com temas relacionados à concorrência desleal. Quanto maior o reconhecimento internacional de uma marca, maior tende a ser a incidência de imitações, falsificações e aproveitamento parasitário de sua reputação. Por isso, o monitoramento constante do mercado e a adoção de medidas jurídicas preventivas tornam-se indispensáveis para preservar o valor econômico da marca. Além disso, a internacionalização amplia a necessidade de conformidade regulatória. Cosméticos e produtos de perfumaria estão sujeitos a diferentes exigências técnicas, sanitárias, de rotulagem, composição e publicidade conforme o país de comercialização. O cumprimento dessas normas é essencial para evitar barreiras comerciais, sanções administrativas e restrições à circulação dos produtos.

A trajetória da Granado demonstra que o verdadeiro patrimônio de uma marca de moda, beleza ou luxo vai muito além dos produtos comercializados. Seu valor está concentrado em ativos intangíveis como marca, reputação, identidade visual, criatividade, inovação, storytelling e confiança construída perante os consumidores. No contexto do Direito da Moda, proteger esses ativos significa preservar a competitividade da empresa, facilitar sua expansão internacional e reduzir riscos jurídicos em mercados cada vez mais globalizados. A internacionalização bem-sucedida depende não apenas de boas estratégias comerciais, mas também de uma sólida estrutura jurídica capaz de acompanhar cada etapa do crescimento.

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