Direito da Moda, imagem e reposicionamento de marca: os bastidores jurídicos da nova campanha da Victoria’s Secret

A Victoria’s Secret apresenta sua nova campanha reunindo diferentes gerações da moda em uma mesma narrativa. A presença de nomes consagrados como Adriana Lima, ao lado de modelos contemporâneas como Paloma Elsesser e Anok Yai, demonstra uma estratégia clara de reposicionamento: conectar legado e contemporaneidade, tradição e diversidade. A campanha, que destaca a Signature Collection, vai além da estética e revela aspectos jurídicos relevantes dentro do Direito da Moda, especialmente no que diz respeito ao uso de imagem, contratos com modelos e responsabilidade de marca.

Imagem/reprodução: Victoria's Secret/Instagram: @victoriassecret

No centro dessa discussão está o direito de imagem. Modelos não apenas emprestam sua aparência para campanhas, elas cedem, de forma temporária e condicionada, o uso de um ativo jurídico protegido. Essa cessão precisa ser formalizada por meio de contratos detalhados, que estabelecem limites claros de utilização, abrangendo território, duração, mídias envolvidas e formas de exploração da imagem.

Em campanhas globais, como as da Victoria’s Secret, esses contratos se tornam ainda mais complexos. A utilização de imagem pode envolver diferentes países, plataformas digitais, mídia impressa e eventos, exigindo uma delimitação precisa para evitar uso indevido ou extrapolação contratual.

Outro ponto relevante diz respeito à remuneração e à exclusividade. Modelos de alto reconhecimento no mercado, como Adriana Lima, possuem um valor de imagem consolidado, o que impacta diretamente na negociação contratual. Cláusulas de exclusividade, por exemplo, podem impedir que a modelo se associe a marcas concorrentes por determinado período, o que eleva o valor do contrato e exige maior rigor jurídico.

Além disso, a campanha evidencia um movimento estratégico de reposicionamento da marca, que nos últimos anos buscou se afastar de padrões restritivos de beleza para adotar uma abordagem mais inclusiva e diversa. Esse tipo de mudança, embora essencial no mercado contemporâneo, também traz implicações jurídicas.

A comunicação institucional precisa refletir práticas reais da empresa. Caso contrário, a marca pode ser questionada sob a ótica da publicidade enganosa ou do chamado “purpose washing”, quando há uma apropriação discursiva de valores sem correspondência prática. Nesse sentido, o Direito da Moda atua não apenas na proteção de ativos, mas também na construção de uma comunicação segura e coerente.

Imagem/reprodução: Victoria's Secret/Instagram: @victoriassecret

Outro aspecto relevante envolve o uso da imagem em campanhas digitais. Com a expansão das redes sociais, é comum que conteúdos sejam replicados, impulsionados ou adaptados para diferentes formatos. Por isso, contratos precisam prever essas possibilidades, incluindo autorização para edições, cortes e distribuição em múltiplos canais.

Além da imagem, há também a proteção da própria campanha como obra intelectual. Elementos criativos, como direção de arte, fotografia e conceito, podem ser protegidos por direitos autorais, exigindo cessão adequada para uso comercial pela marca. No contexto do Fashion Law, campanhas publicitárias não são apenas expressões criativas — são operações jurídicas complexas que envolvem múltiplos direitos, interesses e riscos.

A nova campanha da Victoria’s Secret demonstra como a imagem, quando bem estruturada juridicamente, se torna um dos principais ativos da indústria da moda. Mais do que comunicar um produto, ela constrói posicionamento, fortalece branding e sustenta valor econômico.

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