Chanel questiona no judiciário se informar que um produto é falso elimina a violação de marca

A disputa judicial envolve a Chanel e empresas relacionadas à varejista Taroo, que possui estabelecimentos em Nova York e nos Hamptons. A grife acusa a empresa e sua proprietária, Theresa Russo, de comercializar reiteradamente produtos supostamente falsificados, mesmo após terem sido notificadas sobre os direitos marcários da Chanel.

Imagem/reprodução: divulgação

De acordo com as alegações apresentadas pela marca, a proprietária seria responsável pela aquisição dos produtos vendidos nas lojas desde 2020, e parte das mercadorias teria sido obtida em locais e plataformas associados à comercialização de falsificações. A Chanel também aponta uma apreensão de produtos pela polícia de Nova York em fevereiro de 2024.

Outro episódio citado pela grife ocorreu em setembro de 2024, quando uma investigadora contratada pela empresa adquiriu, por US$ 521, uma bolsa azul em um estabelecimento de Southampton. Segundo o relato apresentado pela Chanel, a funcionária teria informado que se tratava de uma “réplica” e comparado o preço da peça ao de uma bolsa original, estimado em aproximadamente US$ 10 mil. Após análise, a marca concluiu que o produto reproduzia características de sua bolsa Classic 11.12.

A controvérsia ganhou destaque porque a compradora, segundo a própria narrativa da Chanel, sabia que a bolsa não era original. A marca sustenta, contudo, que essa circunstância não elimina a possibilidade de confusão entre terceiros que vejam o produto posteriormente.

Em sua iniciativa judicial, a Chanel solicitou o julgamento antecipado da controvérsia, buscando uma decisão favorável com base nos argumentos e nas provas apresentados. É importante distinguir o pedido formulado pela empresa de uma conclusão judicial definitiva sobre todas as alegações. A existência de uma ação não significa, por si só, que as acusações tenham sido integralmente comprovadas.

O que é confusão pós-venda no Direito Marcário?

Tradicionalmente, a análise de confusão marcária procura avaliar se o uso de determinado sinal pode levar o público a acreditar, equivocadamente, que um produto ou serviço tem origem em uma empresa específica, está associado a ela ou foi autorizado por ela.

A confusão mais intuitiva é aquela que ocorre antes ou durante a compra. Um consumidor pode encontrar um produto com nome, logotipo ou apresentação semelhantes aos de uma marca conhecida e acreditar que está adquirindo um artigo genuíno. Nessa hipótese, a aparência do produto ou a forma como ele é anunciado pode influenciar diretamente a decisão de compra.

A chamada post-sale confusion, ou confusão pós-venda, desloca parte da análise para um momento posterior à transação. O foco passa a incluir pessoas que observam o produto em circulação, mas não participaram da compra e desconhecem as informações que foram fornecidas ao comprador.

Imagine uma pessoa que adquire uma bolsa falsificada sabendo que ela não foi produzida pela marca cujo logotipo reproduz. Durante a compra, o preço reduzido e a declaração expressa de que o artigo é uma réplica podem afastar qualquer dúvida para aquela pessoa. Entretanto, quando a bolsa é utilizada em um ambiente público, terceiros podem não ter acesso a essas informações e acreditar que se trata de um produto original. É essa diferença entre o conhecimento do comprador e a percepção de observadores posteriores que está no centro do argumento da Chanel.

A teoria não significa que toda semelhança visual gere automaticamente uma infração marcária. Sua aplicação depende da legislação, dos precedentes relevantes, das características do produto e das provas disponíveis. No caso em questão, a Chanel procura demonstrar que a utilização não autorizada de seus sinais distintivos pode produzir confusão mesmo quando a falsificação é identificada como tal no momento da venda.

Por que o conhecimento do comprador não encerra necessariamente a discussão?

O argumento apresentado pela Chanel parte de uma limitação prática: a informação de que o produto é falso pode estar presente no momento da compra, mas não acompanhar o artigo durante toda a sua circulação.

O preço pago, as circunstâncias da negociação e a explicação dada pela vendedora são informações conhecidas pelo comprador, mas normalmente não são visíveis para quem encontra o produto depois. Um observador pode ver a bolsa, reconhecer o logotipo e presumir que a peça é autêntica, sem ter como saber que ela foi comercializada como réplica.

Na perspectiva da titular da marca, essa percepção pode afetar a maneira como o público interpreta a origem e a qualidade do produto. A empresa perde parte da capacidade de assegurar que os artigos que circulam com seus sinais distintivos correspondam aos padrões e às condições de comercialização que autorizou.

Esse argumento é particularmente relevante para marcas de luxo, cujo posicionamento pode estar associado à qualidade, à exclusividade, à experiência de compra e ao controle sobre a distribuição. A circulação de produtos falsificados pode criar uma associação entre a marca e artigos que ela não fabricou nem autorizou, além de dificultar a distinção entre produtos genuínos e imitações.

Há, contudo, uma discussão jurídica importante sobre os limites dessa proteção. Se a confusão pós-venda for aplicada de forma excessivamente ampla, pode surgir o questionamento sobre até que ponto o direito marcário deve proteger a percepção pública de exclusividade, além de sua função de identificar a origem empresarial dos produtos. A análise, portanto, exige equilíbrio entre a proteção legítima dos sinais distintivos, a prevenção de confusão e a definição dos limites jurídicos da exclusividade.

Falsificação e dupes: por que os conceitos não são equivalentes?

A discussão também se conecta à expansão do mercado de dupes, expressão utilizada para descrever produtos que reproduzem ou evocam características de artigos conhecidos, geralmente oferecendo uma alternativa de preço mais acessível. Embora os termos apareçam frequentemente associados no debate sobre moda, falsificação e dupe não são sinônimos jurídicos. A distinção depende das características concretas do produto e da forma como ele é apresentado e comercializado.

A falsificação de marca envolve a reprodução ou utilização não autorizada de sinais protegidos em condições que podem configurar infração. Um artigo que ostenta indevidamente o nome ou o logotipo de uma grife, apresentando-se como se tivesse sido produzido ou autorizado por ela, pode gerar questões jurídicas diferentes daquelas relacionadas a um produto que apenas compartilha determinadas características estéticas.

Um dupe, por sua vez, não é necessariamente falsificado. Pode ser comercializado sob uma marca própria, sem reproduzir o sinal distintivo de outra empresa. Isso, entretanto, não significa que todos os produtos classificados comercialmente como dupes sejam juridicamente permitidos.

Dependendo do caso, a imitação pode levantar questões relativas à concorrência desleal, ao desenho industrial, aos direitos autorais, à apresentação comercial ou a outros direitos de propriedade intelectual. A análise exige identificar quais elementos foram reproduzidos, se existe proteção jurídica aplicável e como o produto é oferecido ao público.

Também é necessário observar se a comunicação comercial induz o consumidor a acreditar que existe uma relação de autorização, colaboração ou associação com a marca original. A utilização de nomes, logotipos ou outros sinais distintivos de terceiros pode alterar substancialmente a avaliação jurídica.

Assim, o fato de um consumidor procurar conscientemente uma alternativa mais barata não resolve, isoladamente, a questão da legalidade do produto. É necessário examinar os direitos envolvidos e as circunstâncias específicas de fabricação, divulgação e comercialização.

Como a discussão se relaciona com o Direito da Moda no Brasil?

Embora o processo mencionado tramite nos Estados Unidos, o tema também é relevante para o mercado brasileiro. O Direito da Moda reúne diferentes áreas jurídicas que incidem sobre a criação, a produção, a divulgação e a comercialização de produtos, incluindo a proteção de marcas, o combate à falsificação e a prevenção de práticas de concorrência desleal.

No Brasil, a Lei da Propriedade Industrial, Lei nº 9.279/1996, disciplina a proteção das marcas e prevê mecanismos para combater determinadas condutas que violem direitos de propriedade industrial. A legislação também contempla hipóteses de concorrência desleal, cuja aplicação depende dos elementos concretos de cada situação.

A análise de um caso brasileiro não deve, entretanto, reproduzir automaticamente a solução defendida em um processo norte-americano. As regras jurídicas, os critérios de avaliação e os precedentes aplicáveis podem ser diferentes. A teoria da confusão pós-venda desenvolvida no contexto jurídico dos Estados Unidos serve como referência para o debate, mas sua aplicação no Brasil exige exame da legislação nacional e das circunstâncias do caso concreto.

Além disso, a proteção da marca não é o único instrumento potencialmente relevante. Dependendo do produto e dos elementos reproduzidos, podem ser analisados direitos relativos a desenhos industriais, direitos autorais e outros ativos intelectuais. Também pode ser necessário avaliar se a forma de comercialização configura concorrência desleal ou viola direitos do consumidor.

Para as empresas de moda, essa análise é importante porque permite escolher medidas compatíveis com o tipo de violação identificada. A resposta jurídica a uma falsificação que reproduz uma marca registrada pode ser diferente daquela aplicável a um produto que se inspira em tendências ou características estéticas sem utilizar o mesmo sinal distintivo.

A importância da proteção estratégica das marcas de moda

O caso Chanel evidencia que a proteção da propriedade intelectual não se resume à obtenção de um registro. A gestão contínua dos direitos pode envolver monitoramento do mercado, identificação de produtos suspeitos, preservação de provas, análise de fornecedores e definição de medidas jurídicas adequadas.

Quando uma empresa identifica possível falsificação, é importante documentar as circunstâncias de comercialização, preservar anúncios, comprovantes de compra, imagens e demais elementos relevantes. A coleta e a organização das provas podem contribuir para avaliar a extensão do problema e determinar quais providências são juridicamente cabíveis.

A atuação preventiva também pode envolver o acompanhamento de marketplaces e redes sociais, a análise de usos não autorizados de sinais distintivos e a definição de procedimentos internos para responder a denúncias. Em operações internacionais, a estratégia precisa considerar os países envolvidos e as formas de proteção disponíveis em cada território.

Para marcas de menor porte, essas medidas também podem ser relevantes. O uso indevido de um nome ou logotipo pode prejudicar a construção de reputação e criar dificuldades para que consumidores identifiquem a origem dos produtos. A organização dos registros e a adoção de uma estratégia de proteção compatível com a realidade do negócio ajudam a fortalecer sua posição no mercado.

Por outro lado, empresas que comercializam produtos inspirados em tendências precisam avaliar cuidadosamente os elementos utilizados em seus produtos e em sua publicidade. O fato de um artigo ser apresentado como alternativa mais acessível não elimina eventuais riscos jurídicos quando existem sinais de reprodução não autorizada ou associação indevida com outra marca.

O desafio de equilibrar proteção marcária e liberdade de concorrência

A controvérsia sobre a confusão pós-venda revela uma questão mais ampla para a indústria da moda: como proteger a identidade das marcas sem transformar a propriedade intelectual em um direito ilimitado sobre tendências, estilos ou preferências estéticas?

A proteção marcária tem a função de distinguir a origem empresarial dos produtos e preservar os direitos associados aos sinais protegidos. Já a concorrência depende da possibilidade de diferentes empresas desenvolverem produtos próprios e disputarem a preferência dos consumidores dentro dos limites legais.

A dificuldade está em distinguir a concorrência legítima da utilização indevida de direitos alheios. Nem toda semelhança entre produtos configura falsificação ou concorrência desleal, assim como a declaração de que um artigo é uma réplica não torna automaticamente lícita a utilização de uma marca protegida.

O debate também mostra que a percepção do consumidor pode ter diferentes dimensões. O comprador pode conhecer a natureza não genuína do produto, enquanto outras pessoas podem interpretar seus sinais distintivos de outra maneira. A relevância jurídica dessa percepção, porém, precisa ser avaliada conforme os critérios aplicáveis, sem presumir que toda confusão hipotética seja suficiente para caracterizar uma infração.

Para o Fashion Law, o caso reforça a importância de uma análise que considere simultaneamente os direitos do titular da marca, a forma de comercialização, a experiência do consumidor e os limites da exclusividade jurídica.

A disputa da Chanel é relevante justamente porque coloca em evidência uma questão que ultrapassa o momento da compra: a circulação de produtos que reproduzem marcas conhecidas e a maneira como essa circulação pode influenciar a percepção pública sobre sua origem. O desfecho judicial e a fundamentação que vier a prevalecer poderão contribuir para o debate sobre o alcance da proteção marcária em situações de falsificação.

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