Transformação digital no varejo e Fashion Law: inovação sem estrutura jurídica é risco

O relatório “Retail at the Crossroads 2026”, publicado pela agência de transformação digital Valtech, revela um paradoxo inquietante no setor varejista. Embora a maioria das empresas tenha adotado modelos omnicanal e iniciado projetos com inteligência artificial, os resultados práticos permanecem limitados. Existe uma lacuna evidente entre ambição tecnológica e execução operacional.

Imagem/reprodução: Pinterest

De acordo com o estudo, 85% dos varejistas já operam de forma omnicanal e 86% lançaram iniciativas relacionadas à IA. No entanto, apenas 14% alcançaram personalização eficaz em todos os canais de venda. Além disso, 48% das empresas encontram-se no chamado “purgatório dos pilotos”, incapazes de demonstrar retorno sobre investimento das transformações digitais implementadas.

Sob a perspectiva do Direito da Moda, esse cenário não é apenas estratégico, mas profundamente jurídico. A implementação de inteligência artificial baseada em agentes, com aplicações como previsão de demanda, precificação dinâmica e gestão de estoques em tempo real, envolve tratamento massivo de dados, interoperabilidade de sistemas e decisões automatizadas que podem impactar consumidores e fornecedores.

A personalização, frequentemente anunciada como diferencial competitivo, revela-se muitas vezes limitada a uma perfilagem demográfica sofisticada. Essa prática pode gerar riscos jurídicos relevantes quando envolve coleta excessiva de dados, ausência de transparência ou falhas na obtenção de consentimento adequado. Em jurisdições com legislações robustas de proteção de dados, como a LGPD no Brasil e o GDPR na União Europeia, a personalização mal estruturada pode resultar em sanções significativas.

Outro ponto sensível diz respeito à integração de sistemas. A fragmentação tecnológica aumenta a vulnerabilidade a falhas de segurança da informação e dificulta auditorias internas. A adoção de uma plataforma unificada, embora desafiadora, reduz riscos operacionais e fortalece mecanismos de governança corporativa.

O relatório também destaca que 80% das transações ainda ocorrem em lojas físicas, reforçando a necessidade de integração entre dados de experiência do cliente e operações logísticas. Essa interconexão amplia o volume de dados tratados e exige políticas claras de armazenamento, segurança e uso legítimo das informações.

No campo da sustentabilidade, a pressão é igualmente jurídica. Produtos de segunda mão e aluguel surgem como vantagem competitiva, mas 77% dos consumidores afirmam estar dispostos a boicotar marcas que pratiquem greenwashing. Alegações ambientais imprecisas ou exageradas podem configurar publicidade enganosa, infrações ao direito do consumidor e danos reputacionais severos.

A crítica do relatório à promessa não cumprida da personalização também tem reflexos legais. Quando 41% dos consumidores declaram que mudariam de marca diante de uma experiência personalizada deficiente, evidencia-se que expectativas criadas por campanhas de marketing precisam ser juridicamente sustentáveis. O descompasso entre discurso e prática pode gerar responsabilização.

No setor da moda, onde velocidade de mercado é fator competitivo central, a transformação digital não pode ser confundida com mera aquisição de ferramentas tecnológicas. É necessária uma reestruturação profunda de processos, contratos, compliance e governança.

O Direito da Moda atua exatamente nesse ponto de interseção entre inovação e responsabilidade. Inteligência artificial, omnicanalidade, retail media, comércio social e sustentabilidade não são apenas tendências. São campos regulatórios complexos que exigem estrutura jurídica consistente. O futuro do varejo de moda não pertence apenas a quem investe em tecnologia. Pertence a quem integra inovação, estratégia e conformidade legal de forma sofisticada.

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