Shein perde batalha de direitos autorais contra a Temu em Londres

A disputa judicial entre Shein e Temu ganhou uma nova dimensão no Reino Unido. Em 13 de agosto de 2026, a Justiça britânica rejeitou a ação movida pela Shein contra sua concorrente, na qual a empresa alegava que fotografias de seus produtos haviam sido utilizadas sem autorização em páginas de vendedores da Temu.

Imagem/reprodução: Google

O caso, julgado pela Alta Corte de Londres sob condução da juíza Kelyn Bacon, é especialmente relevante para o Fashion Law porque envolve uma série de questões que estão no centro da proteção jurídica da indústria da moda contemporânea: direitos autorais sobre fotografias, titularidade de obras produzidas por terceiros, cadeia de direitos, licenciamento, responsabilidade de marketplaces, conteúdo gerado por vendedores, territorialidade e aplicação do direito de propriedade intelectual no comércio eletrônico global.

A decisão não significa que a Justiça tenha concluído que todas as fotografias em questão poderiam ser utilizadas livremente. O que o tribunal analisou foi, entre outras coisas, se a Temu poderia ser responsabilizada juridicamente pelas supostas violações relacionadas às imagens utilizadas por vendedores terceiros em sua plataforma. E é justamente aí que o caso se torna uma verdadeira aula de Direito da Moda.

A disputa entre duas gigantes do comércio eletrônico de moda

Shein e Temu possuem modelos de negócio diferentes em alguns aspectos, mas disputam consumidores em um mesmo território altamente competitivo: o comércio eletrônico de produtos de baixo custo, com enorme variedade e forte presença digital.

A Shein, fundada na China e atualmente sediada em Singapura, tornou-se uma das maiores plataformas globais de moda online. A Temu, pertencente ao grupo PDD Holdings, também expandiu rapidamente sua presença internacional por meio de um marketplace que reúne vendedores terceiros.

Foi justamente essa estrutura de marketplace que ganhou importância no processo.

A Shein alegou que milhares de fotografias de seus produtos estavam sendo utilizadas em páginas de produtos disponibilizadas na plataforma da Temu, inclusive para promover artigos que, segundo a empresa, seriam cópias ou versões semelhantes de seus próprios produtos.

A disputa envolveu aproximadamente 2.559 páginas de produtos e mais de 2.200 fotografias produzidas por funcionários da Shein, além de outras imagens fornecidas por fornecedores e agências. A Temu chegou a retirar milhares de páginas após medidas judiciais adotadas durante o litígio.

Durante o processo, contudo, a discussão passou a ser muito mais sofisticada do que simplesmente perguntar se as fotografias apareciam ou não na plataforma. O tribunal precisou analisar quem possuía os direitos sobre cada fotografia e qual responsabilidade poderia ser atribuída à Temu pela presença daquele conteúdo em seu marketplace.

A titularidade da fotografia é o primeiro ponto

Uma das questões mais importantes do processo diz respeito à titularidade dos direitos autorais. A Shein afirmou ser titular dos direitos sobre as fotografias que estavam no centro da disputa. No caso das imagens produzidas por seus próprios funcionários, a empresa conseguiu sustentar uma posição mais forte em relação à titularidade.

Mas a situação era diferente em relação a determinadas fotografias fornecidas por parceiros externos. Em pelo menos um dos casos analisados de forma detalhada pelo tribunal, a Shein possuía apenas uma licença de uso não exclusiva concedida pelo parceiro responsável pela fotografia. Essa diferença é juridicamente fundamental.

Imagine que uma marca contrate uma agência para produzir as fotografias de uma nova coleção. A marca pode ter pago integralmente pela produção. Pode ter escolhido os modelos. Pode ter fornecido as roupas. Pode ter dirigido o conceito criativo. Pode inclusive ter publicado as fotografias em seu próprio site.

Nada disso significa automaticamente que a marca seja titular de todos os direitos sobre as fotografias. A titularidade dependerá da legislação aplicável e, sobretudo, da estrutura jurídica da relação entre as partes. Em determinadas situações, a empresa poderá ser titular dos direitos patrimoniais; em outras, poderá possuir apenas uma licença de utilização.

E a diferença entre essas duas posições pode ser decisiva em uma disputa judicial.

Pagar pela criação não é o mesmo que adquirir todos os direitos

Essa é uma das principais lições que o caso Shein x Temu oferece para empresas de moda. Existe uma prática bastante comum no mercado: a empresa contrata um fotógrafo, designer, ilustrador, videomaker ou agência, paga pelo serviço e presume que, a partir daquele momento, pode utilizar a criação como quiser. Juridicamente, essa conclusão pode ser equivocada.

O contrato é essencial para determinar a extensão dos direitos concedidos.

Uma marca precisa saber se está adquirindo a titularidade dos direitos patrimoniais ou recebendo uma licença de uso. Também precisa saber se essa autorização é exclusiva ou não exclusiva, quais territórios estão abrangidos, por quanto tempo os direitos poderão ser explorados e para quais modalidades de utilização.

Uma fotografia produzida para o Instagram pode ter uma utilização diferente daquela destinada a uma campanha internacional, catálogo, embalagem, publicidade televisiva, marketplace ou licenciamento. Quanto maior a exploração econômica da obra, maior a importância de uma estrutura contratual adequada.

E se a fotografia vier de um fornecedor?

A situação se torna ainda mais complexa quando a criação não é produzida diretamente por um funcionário da empresa. Imagine uma marca de moda que contrata um fornecedor para produzir uma coleção. O fornecedor apresenta fotografias dos produtos. A marca publica as imagens em seu e-commerce. Posteriormente, um terceiro utiliza essas fotografias. A marca poderá simplesmente afirmar que as imagens são suas? Não necessariamente. É preciso verificar a cadeia de titularidade e responder as seguintes perguntas:

• Quem contratou o fotógrafo?

• Quem pagou pela criação?

• Quem é o autor?

• Houve cessão dos direitos patrimoniais?

• Houve apenas uma licença?

• A licença era exclusiva?

• O contrato permitia sublicenciamento?

• A autorização abrangia utilização internacional?

• O fotógrafo tinha autorização para utilizar determinados elementos presentes na fotografia?

Essas perguntas podem parecer burocráticas no momento da contratação. Mas podem se tornar decisivas quando surge um litígio. O caso Shein demonstra exatamente essa importância.

A cadeia de titularidade é um ativo jurídico

No Fashion Law, existe um conceito extremamente importante que muitas empresas negligenciam: a cadeia de titularidade, ou chain of title. Em termos simplificados, trata-se da documentação capaz de demonstrar como determinado direito chegou até quem afirma ser seu titular ou legítimo explorador.

Em uma fotografia, por exemplo, essa cadeia pode envolver fotógrafo, agência, modelo, stylist, produtor, marca e outros participantes. Em uma coleção de moda, pode envolver designer, empresa contratante, fornecedores, colaboradores e parceiros. Quanto mais pessoas participam da criação, maior pode ser a complexidade da cadeia de direitos. Por isso, uma empresa juridicamente organizada precisa conseguir responder à pergunta:

“Qual documento demonstra que eu tenho o direito que estou alegando possuir?”

Não basta possuir o arquivo da fotografia. Não basta ter publicado primeiro. Não basta ter pago pela produção. Não basta ter utilizado a obra durante anos. É necessário conseguir demonstrar juridicamente a extensão do direito.

O segundo grande ponto: a responsabilidade da plataforma

Outro aspecto central da decisão envolve a responsabilidade da Temu. A plataforma funciona como um marketplace no qual vendedores terceiros publicam produtos. A Shein sustentava que a Temu deveria responder pela utilização indevida das fotografias em sua plataforma.

A juíza Kelyn Bacon, entretanto, concluiu que a Temu não havia autorizado as violações alegadas nem tinha conhecimento delas nas circunstâncias analisadas. O tribunal também considerou que, mesmo se determinadas violações pudessem ser demonstradas, a Temu não seria responsável pelas fotografias publicadas pelos vendedores nas condições examinadas.

Esse entendimento é relevante porque toca em uma questão cada vez mais importante no Direito Digital e no Fashion Law: até onde vai a responsabilidade de uma plataforma pelo conteúdo disponibilizado por seus usuários?

A resposta não é necessariamente igual em todos os países. Cada ordenamento jurídico possui suas próprias regras sobre responsabilidade de intermediários, hospedagem de conteúdo, notificações, retirada de material e conhecimento sobre determinada violação. Por isso, uma marca que atua internacionalmente não pode presumir que a estratégia jurídica utilizada em um país produzirá exatamente os mesmos efeitos em outro.

O ambiente digital tornou a territorialidade mais complexa

A disputa também levantou uma questão interessante de jurisdição. A Shein havia inicialmente fundamentado parte de sua ação na reprodução das fotografias no próprio site da Temu. Entretanto, esse argumento acabou sendo abandonado diante da questão de que os servidores da Temu relacionados ao site britânico estavam localizados fora do Reino Unido, especificamente na Irlanda.

Esse detalhe demonstra como o comércio eletrônico desafia conceitos tradicionais de territorialidade. Uma fotografia pode ser criada na China, pertencer a uma empresa sediada em Singapura, ser utilizada em uma plataforma acessada por consumidores britânicos e estar hospedada em servidores localizados na Irlanda.

Qual legislação se aplica?

Qual tribunal possui competência?

Onde ocorreu a violação?

Qual é o território de exploração do direito?

Essas perguntas fazem parte da realidade jurídica das fashion brands globais. E elas se tornam ainda mais relevantes quando a empresa comercializa produtos em dezenas ou centenas de países.

O caso também envolve uma questão de prova

Existe uma dimensão probatória muito importante nesse tipo de litígio.

Uma empresa que afirma que determinada fotografia é protegida por direitos autorais precisa conseguir demonstrar os elementos necessários para sustentar sua pretensão.

Isso pode envolver documentos contratuais, registros, arquivos originais, informações sobre autoria, contratos com fotógrafos, contratos com agências, documentos relativos a fornecedores e evidências sobre a forma como os direitos foram adquiridos ou licenciados.

O processo Shein x Temu mostrou como essa documentação pode ser examinada de maneira extremamente detalhada. Não é suficiente dizer: “Essa fotografia estava no meu site.”

É necessário demonstrar:

“Eu sou titular desse direito” ou “eu possuo autorização juridicamente válida para explorar essa obra e fazer valer determinado direito contra terceiros”. Essa diferença pode determinar o sucesso ou o fracasso de uma ação judicial.

A derrota da Shein não significa que fotografias de moda estejam desprotegidas

Esse ponto precisa ser muito bem compreendido. A decisão não estabelece que fotografias de produtos podem ser copiadas livremente. Também não significa que uma empresa possa utilizar fotografias de outra marca sem autorização.

O que a decisão demonstra é que a responsabilização jurídica depende da análise concreta da titularidade, da conduta do suposto infrator, do conhecimento sobre a violação, da legislação aplicável e de outros elementos específicos do caso. A propriedade intelectual continua sendo uma ferramenta fundamental para a indústria da moda. O que muda é a necessidade de utilizá-la de maneira tecnicamente adequada.

E a Temu ainda pode ter que indenizar a Shein?

Na verdade, ocorreu algo particularmente interessante no processo. Além de rejeitar as principais alegações da Shein contra a Temu, a Alta Corte reconheceu uma pretensão da Temu relacionada às remoções de anúncios realizadas durante o conflito. A Temu poderá buscar indenização da Shein em razão das medidas adotadas para retirar milhares de páginas de produtos. O valor de eventual indenização ainda será definido posteriormente.

Esse aspecto é importante porque mostra que uma estratégia de enforcement de propriedade intelectual também precisa ser juridicamente responsável. Enviar uma notificação de remoção, solicitar a retirada de conteúdo ou ajuizar uma ação são medidas legítimas para proteger direitos.

Mas a empresa precisa ter segurança sobre a titularidade que está alegando e sobre a existência da violação. Uma estratégia agressiva de proteção pode gerar consequências se utilizada contra conteúdo que, posteriormente, se demonstra não estar sob a titularidade da empresa ou não configurar violação nos termos da legislação aplicável.

O impacto para designers, estilistas e fotógrafos

Embora o processo envolva duas gigantes do comércio eletrônico, a lição também vale para profissionais independentes. Designers, estilistas, fotógrafos, ilustradores e criadores de conteúdo precisam compreender que seus direitos não desaparecem simplesmente porque uma empresa contratou seu trabalho.

Da mesma forma, empresas precisam compreender exatamente quais direitos estão adquirindo quando contratam esses profissionais. Um contrato bem elaborado pode evitar uma disputa futura sobre quem possui determinada fotografia, ilustração ou criação. Para uma marca, isso significa segurança para explorar comercialmente seu conteúdo. Para o profissional criativo, significa clareza sobre aquilo que está sendo cedido ou licenciado. E para ambos, significa reduzir o risco de uma disputa judicial.

O impacto para marcas de moda

Para as fashion brands, a principal lição é ainda mais direta: não basta criar. É preciso documentar os direitos sobre aquilo que foi criado. Uma marca pode investir milhões em campanhas, fotografias e conteúdo digital. Se não possuir documentação adequada sobre a titularidade ou extensão das licenças, poderá descobrir que não possui a proteção que imaginava ter.

Por isso, contratos com fotógrafos, agências, designers, ilustradores, modelos, produtores e fornecedores devem ser pensados também sob a perspectiva da propriedade intelectual. A pergunta não deve ser apenas “quanto custa a produção?”. Também deve ser:

“Quais direitos estou adquirindo?”

“Em quais territórios?”

“Por quanto tempo?”

“Com exclusividade?”

“Posso editar?”

“Posso sublicenciar?”

“Posso utilizar internacionalmente?”

“Posso registrar ou explorar comercialmente?”

Essas respostas podem representar a diferença entre uma operação juridicamente segura e uma futura disputa.

Fashion Law e proteção estratégica da criação

O caso Shein x Temu também demonstra por que o Fashion Law não pode ser reduzido ao combate à falsificação. A proteção jurídica da moda começa muito antes da cópia. Ela começa no momento em que a criação nasce e na forma como os direitos sobre aquela criação são estruturados.

Quando uma marca desenvolve uma campanha, contrata um fotógrafo e produz imagens para seu e-commerce, já existe uma questão de propriedade intelectual. Quando um designer cria uma estampa, existe uma questão de titularidade. Quando uma agência desenvolve uma identidade visual, existem direitos autorais e contratuais a serem analisados. Quando um fornecedor apresenta imagens de seus produtos, é necessário verificar a origem e os direitos associados àquelas fotografias. E quando uma marca pretende reagir contra um terceiro que utiliza determinada obra, precisa ter segurança sobre o direito que está reivindicando. É por isso que Fashion Law é também gestão de ativos intelectuais.

Uma disputa internacional que ensina uma lição universal

A batalha entre Shein e Temu ainda não terminou. O processo relacionado aos direitos autorais constitui uma frente de uma disputa muito maior entre as duas empresas. Há também questões concorrenciais envolvendo alegações relacionadas a acordos de exclusividade com fornecedores, cuja análise seguirá em outra etapa perante as autoridades judiciais britânicas.

Mas a decisão de Londres já deixa uma lição extremamente relevante para toda a indústria da moda: ter uma fotografia em seu site não significa necessariamente ser titular de todos os direitos sobre ela; e identificar uma possível cópia também não significa automaticamente que qualquer plataforma que hospede o conteúdo será juridicamente responsável.

A proteção efetiva depende de titularidade, contratos, provas, jurisdição, legislação aplicável e da análise concreta da conduta de cada participante.

Para uma indústria cada vez mais digital, internacional e dependente de imagens, compreender essas relações deixou de ser uma preocupação exclusivamente jurídica. É uma questão estratégica de negócio.

Afinal, uma fashion brand constrói valor por meio de suas criações, imagens, designs e identidade. Proteger esses ativos significa também proteger o próprio valor econômico da marca. E essa é uma das grandes contribuições do Fashion Law: transformar a propriedade intelectual de uma preocupação meramente reativa em uma ferramenta de proteção, prevenção e estratégia empresarial.

Se você ou a sua marca está enfrentando situações relacionadas à propriedade intelectual, contratos, cópia de produtos, concorrência desleal ou demais questões envolvendo a indústria da moda, o escritório Carolina Lago Advocacia, referência em Fashion Law, pode auxiliar com orientação e proteção jurídica estratégica através do link: https://linktr.ee/carolinalagoadvocacia

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