Por que a Hermès continua sendo uma das marcas mais valiosas do luxo?

Uma análise recente da Bernstein Research manteve a recomendação “Outperform” para a Hermès, estabelecendo preço-alvo de €2.150 para as ações da maison. Embora a Richemont permaneça como a principal escolha da instituição no setor de bens de luxo, em razão de uma expectativa de crescimento orgânico superior, a avaliação também identifica um potencial adicional de valorização para a Hermès, especialmente a partir de 2027.

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A análise faz parte de um contexto mais amplo de transformação do mercado global de luxo, no qual diferentes grupos e maisons enfrentam desafios relacionados ao comportamento do consumidor, preços, mix de produtos e percepção de valor. Para o Fashion Law, entretanto, existe uma dimensão especialmente interessante nessa discussão.

Uma análise financeira sobre uma empresa de moda e luxo pode parecer distante do universo jurídico, mas, na realidade, ela evidencia uma questão fundamental: uma parte significativa do valor econômico de uma fashion brand está justamente nos ativos intangíveis que o Direito ajuda a proteger. Marca, reputação, identidade visual, designs, símbolos, criações, exclusividade e posicionamento não aparecem necessariamente como produtos físicos no balanço da empresa, mas podem representar uma parcela extraordinariamente relevante do seu valor econômico. E é nesse ponto que Fashion Law e Luxury Business se encontram.

O que faz uma marca de luxo valer tanto?

Quando pensamos no valor de uma maison como a Hermès, é tentador imaginar que esse valor esteja concentrado nos produtos vendidos pela empresa. Uma bolsa Birkin, uma Kelly, um lenço ou uma peça de vestuário possuem um determinado custo de produção e um preço de venda. Mas o preço de um produto de luxo não pode ser explicado exclusivamente pelo custo dos materiais, da mão de obra ou da fabricação.

Existe algo muito maior por trás. Existe a marca. Existe a história. Existe a reputação. Existe a associação com determinado estilo de vida. Existe a percepção de exclusividade. Existe o desejo construído durante décadas. Existe a capacidade de o consumidor reconhecer aquele produto e atribuir a ele determinado significado. Tudo isso compõe o chamado brand equity, ou valor de marca. E esse valor é profundamente relacionado à propriedade intelectual.

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A propriedade intelectual como patrimônio

No universo da moda, propriedade intelectual costuma ser lembrada quando surge uma cópia. Uma empresa identifica um produto semelhante ao seu e procura um advogado para tentar impedir sua comercialização. Essa é, sem dúvida, uma das funções mais importantes da propriedade intelectual. Mas enxergar a PI apenas dessa maneira é limitar sua importância.

Para uma empresa de luxo, a propriedade intelectual é também um ativo estratégico. A marca registrada, por exemplo, permite à empresa construir exclusividade sobre determinados sinais distintivos dentro das classes e territórios protegidos. O design pode receber proteção jurídica de acordo com suas características e com os mecanismos disponíveis em cada jurisdição.

Elementos visuais podem integrar a identidade da marca. Obras artísticas, fotografias, campanhas publicitárias e outros conteúdos podem envolver direitos autorais. E a combinação desses elementos contribui para a construção de uma identidade que pode valer bilhões. Por isso, quando uma maison investe em proteção jurídica, não está simplesmente “registrando coisas”. Está protegendo ativos capazes de gerar valor econômico durante décadas.

Hermès e a força da identidade de marca

A Hermès é um excelente exemplo dessa dinâmica. Fundada em 1837, a maison construiu uma identidade associada ao artesanato, à tradição, à qualidade, à exclusividade e à produção altamente controlada. Essa identidade não surgiu de uma campanha isolada.

Ela foi construída durante quase dois séculos. É justamente essa continuidade que transforma a marca em um ativo tão poderoso.

O consumidor não compra apenas determinado objeto. Ele compra também a associação daquele objeto com a história, o prestígio e os valores da maison. Essa percepção de valor é extremamente difícil de construir e relativamente fácil de destruir. Por isso, a proteção jurídica precisa acompanhar a estratégia de posicionamento.

O luxo depende da percepção de exclusividade

Um dos elementos mais importantes do mercado de luxo é a exclusividade. Uma marca pode aumentar sua produção, ampliar sua distribuição ou reduzir preços para atingir um público maior. Mas essas decisões podem produzir consequências sobre o posicionamento. A análise da Bernstein justamente chama atenção para os diferentes caminhos adotados pelas grandes empresas de luxo.

Enquanto a Hermès mantém uma posição de forte valorização no segmento de soft luxury, a análise aponta que a LVMH enfrenta desafios relacionados ao consumidor de classe média e que a Kering demonstrou que ajustes de preços e mix de produtos podem contribuir para a recuperação da Gucci. Essas decisões são empresariais. Mas também possuem uma dimensão jurídica e de Fashion Law. Por quê? Porque marca e estratégia comercial não podem ser analisadas completamente de forma separada.

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Preço também comunica posicionamento

O preço de um produto não representa apenas uma cifra. Em determinados segmentos, ele também comunica posicionamento. Uma marca que se apresenta como ultraexclusiva pode utilizar preços elevados como parte de sua estratégia de diferenciação. Uma marca premium pode adotar outra lógica. Uma marca de mercado massificado terá outro posicionamento. E todas essas escolhas impactam a percepção do consumidor. É claro que Direito não determina quanto uma marca deve cobrar. Mas o jurídico pode contribuir para proteger os elementos que sustentam aquela estratégia.

Se uma empresa pretende se posicionar como marca de luxo, por exemplo, sua identidade, seus contratos de distribuição, sua política de licenciamento, sua comunicação e sua propriedade intelectual precisam estar coerentes com esse posicionamento. A proteção jurídica é parte da arquitetura do negócio.

O risco de diluição do valor de uma marca

É aqui que entra um conceito muito relevante para o Direito da Moda: diluição de marca. A diluição pode ocorrer, em determinadas circunstâncias jurídicas, quando uma marca especialmente forte perde parte de sua capacidade distintiva ou de seu caráter exclusivo em razão de usos não autorizados ou associações indevidas. Mas a ideia de diluição também pode ser analisada sob uma perspectiva empresarial mais ampla.

Quanto mais uma marca de luxo é utilizada de maneira indiscriminada, associada a produtos incompatíveis com seu posicionamento ou distribuída de forma excessivamente massificada, maior pode ser o risco de enfraquecimento de sua percepção de exclusividade. Isso não significa que toda expansão ou diversificação seja juridicamente ou comercialmente inadequada. Significa que marcas de luxo precisam administrar cuidadosamente a forma como seus ativos são explorados.

Licenciamento: oportunidade e risco

O licenciamento é um excelente exemplo dessa relação. Uma maison pode permitir que terceiros utilizem sua marca em determinadas categorias de produtos. Isso pode gerar novas receitas e ampliar o alcance da marca. Mas também existe um risco. Se a marca for licenciada para produtos ou parceiros incompatíveis com seu posicionamento, a associação pode produzir efeitos negativos sobre sua identidade.

Por isso, contratos de licenciamento precisam ser estruturados com cuidado. Não basta definir o percentual de royalties. É necessário estabelecer padrões de qualidade, território, duração, canais de distribuição, controle da marca, aprovação de produtos, publicidade e diversas outras condições. Em uma marca de luxo, o controle sobre a utilização da propriedade intelectual pode ser tão importante quanto a receita gerada pelo licenciamento.

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A importância do controle de distribuição

A mesma lógica vale para distribuição. Uma marca de luxo precisa decidir onde seus produtos serão vendidos e por quem. A distribuição seletiva, por exemplo, pode ser utilizada como estratégia para preservar determinados padrões de apresentação e experiência de compra. Do ponto de vista jurídico, isso envolve contratos, concorrência, direito empresarial e regras aplicáveis a cada mercado.

No Fashion Law, essas questões são particularmente relevantes porque a distribuição influencia diretamente a forma como a marca é percebida. Uma maison não vende apenas um produto. Ela vende uma experiência. E essa experiência começa muito antes do consumidor utilizar a peça. Ela começa na embalagem, no ponto de venda, no atendimento, na comunicação e no ambiente em que o produto é apresentado.

O que a análise da Bernstein revela sobre o mercado

A avaliação da Bernstein coloca a Hermès em uma posição de destaque dentro do chamado segmento de “soft luxury”. Segundo a análise, o potencial de valorização da maison pode se tornar ainda mais evidente a partir de 2027. Enquanto isso, a LVMH enfrenta desafios junto a consumidores de classe média mais exigentes, especialmente diante do crescimento orgânico mais fraco em sua divisão de moda e artigos de couro.

A Gucci, pertencente à Kering, aparece como exemplo de uma marca que pode se beneficiar de ajustes em preços e no mix de produtos. Esses movimentos demonstram que o mercado de luxo não é estático. Marcas precisam adaptar suas estratégias. Mas a adaptação precisa ser realizada sem destruir aquilo que tornou a marca valiosa em primeiro lugar. E aqui surge uma das principais contribuições do Fashion Law: proteger a essência jurídica dos ativos enquanto o negócio evolui.

Uma marca pode mudar sem perder sua identidade

Nenhuma fashion brand permanece completamente igual. Mudam os diretores criativos. Mudam as campanhas. Mudam os produtos. Mudam os consumidores. Mudam as plataformas de comunicação. Mudam os mercados. Mas determinadas características precisam permanecer suficientemente consistentes para que o público continue reconhecendo aquela marca. É por isso que a propriedade intelectual é tão importante.

A marca registrada funciona como uma espécie de âncora jurídica da identidade empresarial. Ela permite que a empresa construa reconhecimento em torno de determinado sinal distintivo. Mas a estratégia não termina no registro. É preciso monitorar o mercado, combater usos indevidos, renovar registros quando necessário, acompanhar novas categorias de produtos e serviços e administrar internacionalmente a proteção.

O valor da marca pode superar o valor dos produtos

Imagine duas empresas fabricando produtos com materiais semelhantes. Uma delas possui uma marca desconhecida. A outra possui décadas de reputação, distribuição internacional, identidade visual consolidada e forte desejo do consumidor. Os produtos podem ter custos semelhantes. Mas o valor de mercado pode ser completamente diferente. Isso acontece porque o consumidor não está comprando somente matéria-prima e mão de obra. Está comprando também a reputação da marca. É justamente por isso que grandes empresas investem tanto em branding. E é também por isso que grandes empresas precisam investir em proteção jurídica. Quando alguém copia uma marca, não está necessariamente copiando apenas um nome. Pode estar tentando se apropriar do investimento acumulado em publicidade, reputação, reconhecimento e confiança do consumidor.

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Fashion Law e gestão de risco

A análise sobre a Hermès também permite compreender o Fashion Law sob a perspectiva da gestão de riscos. Quanto mais valiosa uma marca se torna, maior tende a ser o impacto financeiro de determinados riscos jurídicos. Uma disputa de propriedade intelectual pode afetar operações internacionais. Um contrato mal estruturado pode gerar uma obrigação financeira relevante. Um problema com um fornecedor pode interromper uma cadeia de produção. Uma campanha publicitária sem as autorizações adequadas pode gerar reivindicações de terceiros. Uma utilização inadequada da marca pode comprometer sua reputação. Por isso, o jurídico não deve aparecer apenas quando o problema acontece. Ele precisa fazer parte da estratégia de crescimento.

O advogado de Fashion Law também protege valor econômico

Essa perspectiva é especialmente importante para empresários da moda. O trabalho jurídico pode ser percebido como um custo quando analisado apenas como uma despesa necessária para resolver conflitos. Mas, quando estruturado estrategicamente, ele pode funcionar como uma ferramenta de preservação de valor.

Registrar uma marca antes da expansão internacional pode evitar conflitos futuros. Estruturar corretamente um contrato com um designer pode garantir segurança sobre a titularidade de uma criação. Organizar um contrato de licenciamento pode permitir que a empresa monetize sua propriedade intelectual sem perder o controle sobre sua marca.

Estruturar contratos de distribuição pode reduzir riscos comerciais. Monitorar o mercado pode permitir uma reação mais rápida contra usos indevidos. Em todos esses casos, o Direito está contribuindo diretamente para a proteção do patrimônio empresarial.

A lição da Hermès para empreendedores brasileiros

O caso não interessa apenas às grandes maisons europeias. Um pequeno designer brasileiro também pode começar a construir um ativo de propriedade intelectual. Uma marca criada hoje pode continuar existindo daqui a 10, 20 ou 30 anos. Um nome escolhido para uma pequena marca pode se tornar seu principal ativo. Uma identidade visual pode acompanhar diferentes coleções. Uma criação pode gerar licenciamento. Uma personagem criada para uma campanha pode se tornar um ativo comercial. Uma marca pode expandir para outros produtos.

Por isso, a proteção jurídica precisa acompanhar o projeto empresarial desde o início. Não é necessário ser uma Hermès para pensar como uma grande marca. É necessário compreender que a marca que você está construindo hoje pode ser o patrimônio do seu negócio amanhã.

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Luxo não é apenas preço: é arquitetura de valor

A análise da Bernstein também ajuda a compreender uma questão importante sobre o conceito de luxo. Luxo não pode ser reduzido a preço elevado. O preço é apenas um dos elementos. Existe uma arquitetura de valor composta por história, design, qualidade, distribuição, experiência, comunicação, escassez, reputação e identidade.

O Direito participa dessa arquitetura porque oferece mecanismos para proteger muitos desses elementos. É o que torna o Fashion Law tão estratégico. Ele não apenas reage às cópias. Ele ajuda a preservar aquilo que diferencia uma marca de todas as outras.

A propriedade intelectual como investimento

Quando uma empresa registra uma marca, protege seus designs, organiza contratos e estrutura corretamente seus ativos criativos, ela está fazendo mais do que cumprir uma formalidade jurídica. Está investindo na capacidade futura de geração de valor. Uma marca protegida pode ser licenciada. Pode ser expandida. Pode entrar em novos mercados. Pode ser objeto de operações societárias. Pode contribuir para a valorização da empresa. Pode, inclusive, fazer parte de uma futura venda ou aquisição. Portanto, a propriedade intelectual deve ser tratada como parte do patrimônio empresarial. E essa visão é particularmente importante no mercado de luxo.

O verdadeiro patrimônio de uma maison

A Hermès vende bolsas, roupas, acessórios, perfumes, relógios e diversos outros produtos. Mas seu verdadeiro patrimônio não está limitado ao estoque desses produtos. Está naquilo que a empresa construiu ao longo de quase dois séculos. Está no nome. Na reputação. Na estética. No savoir-faire. Na confiança do consumidor. Na capacidade de criar desejo. Na exclusividade. Na propriedade intelectual. E na capacidade de transformar tudo isso em resultado econômico. É exatamente por isso que uma análise financeira pode chegar a uma conclusão sobre o potencial de valorização de uma empresa de luxo sem estar olhando apenas para quantas bolsas ela vende. O mercado está, em grande medida, precificando também a força dos ativos intangíveis que sustentam aquele negócio.

Fashion Law é também Luxury Business

O caso Hermès demonstra que Fashion Law e negócios de moda não podem ser analisados separadamente. Uma decisão de preço pode afetar o posicionamento. Uma estratégia de distribuição pode afetar a exclusividade. Um licenciamento pode gerar receita ou enfraquecer a identidade. Uma campanha pode fortalecer a reputação ou gerar riscos. Uma marca registrada pode se tornar um ativo de enorme valor. Um contrato pode proteger ou comprometer uma operação.

Por isso, o advogado especializado em Fashion Law precisa compreender não apenas o Direito, mas também a lógica empresarial da moda. Precisa compreender como uma marca cria valor. Como esse valor é protegido. Como pode ser explorado. E como pode ser preservado durante o crescimento.

A manutenção da recomendação “Outperform” para a Hermès, portanto, pode ser lida também como um lembrete de uma verdade fundamental da indústria da moda: marcas fortes não são construídas apenas por produtos. São construídas por ativos, reputação, estratégia e consistência — e todos esses elementos precisam de proteção. Para os empresários, designers e profissionais da moda, a lição é clara: construir uma marca significa construir patrimônio. E proteger esse patrimônio juridicamente é parte essencial da estratégia de crescimento.

Se você ou a sua marca está enfrentando situações relacionadas à propriedade intelectual, contratos, cópia de produtos, concorrência desleal ou demais questões envolvendo a indústria da moda, o escritório Carolina Lago Advocacia, referência em Fashion Law, pode auxiliar com orientação e proteção jurídica estratégica através do link: https://linktr.ee/carolinalagoadvocacia

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