Os novos riscos do comércio na moda por IA: quem responde quando a inteligência artificial compra por você?
A inteligência artificial está transformando a maneira como consumidores descobrem, escolhem e compram produtos. Se até pouco tempo atrás os chatbots eram utilizados principalmente para responder perguntas e auxiliar em pesquisas, o desenvolvimento dos chamados agentes de IA aponta para uma nova etapa do comércio eletrônico: sistemas capazes de pesquisar produtos, comparar alternativas, tomar determinadas decisões e realizar compras em nome do consumidor.
Essa transformação, conhecida como “agentic commerce” ou comércio mediado por agentes, começa a chamar a atenção não apenas das empresas de tecnologia e do varejo, mas também do setor financeiro. Em setembro de 2026, um grupo de grandes bancos, incluindo NatWest, Bank of America, ING, Capital One, Commonwealth Bank of Australia e ASB Bank, publicou princípios voltados ao desenvolvimento de um comércio mediado por agentes considerado mais seguro e confiável. O documento destaca cinco áreas centrais: transparência, segurança, privacidade e dados, escolha e interoperabilidade.
A preocupação surge porque esses sistemas podem receber autorização para agir diretamente em nome do consumidor. Em vez de uma pessoa entrar em uma loja virtual, selecionar um produto, preencher seus dados e confirmar manualmente a compra, um agente de IA poderá executar parte significativa desse processo.
Para o mercado da moda e da beleza, essa mudança pode ser particularmente significativa. Afinal, trata-se de setores nos quais descoberta de produtos, recomendação, influência, publicidade e experiência de compra possuem enorme relevância. Se o consumidor passar a delegar essas escolhas à inteligência artificial, as marcas precisarão compreender como seus produtos serão apresentados, recomendados e adquiridos por esses sistemas.
O comércio eletrônico está mudando
O crescimento dessa tecnologia já começa a aparecer nos dados do varejo. A varejista britânica John Lewis informou que as buscas originadas por agentes de IA passaram de 0,3% para 2,5% em um ano, indicando uma participação crescente dessas ferramentas na jornada de compra.
A mudança é importante porque o agente de IA pode se tornar uma espécie de intermediário entre a marca e o consumidor. Em um cenário tradicional, uma pessoa pesquisa “vestido preto para uma ocasião formal” e recebe diversos resultados de busca. Em um ambiente mediado por IA, o próprio agente poderá interpretar a solicitação, estabelecer critérios, selecionar produtos, comparar preços e eventualmente efetuar a compra. Isso modifica a lógica de descoberta e comercialização de produtos.
Para uma marca de moda, por exemplo, não estará em jogo apenas a presença em mecanismos tradicionais de busca ou redes sociais. Será necessário considerar como as informações sobre seus produtos são estruturadas e interpretadas por sistemas de inteligência artificial e quais critérios poderão influenciar a recomendação de determinada peça em detrimento de outra. Nesse cenário, questões de informação, publicidade, transparência e concorrência podem ganhar novas dimensões.
O problema dos dados pessoais
Para que um agente consiga realizar uma compra em nome de uma pessoa, ele poderá precisar acessar informações que vão muito além de uma simples preferência de estilo. Dados cadastrais, endereço de entrega, histórico de compras, preferências de consumo e informações relacionadas ao pagamento podem fazer parte dessa operação. Quanto maior a autonomia concedida ao sistema, maior pode ser também a quantidade de informações necessária para que ele execute suas funções. É justamente nesse ponto que a proteção de dados passa a ocupar posição central.
No Brasil, a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais estabelece regras para o tratamento de dados pessoais e determina que esse tratamento esteja fundamentado em uma das hipóteses legais previstas na legislação. A LGPD também assegura aos titulares uma série de direitos relacionados às informações que são coletadas e utilizadas pelas organizações. Isso significa que uma marca ou plataforma que utilize soluções de IA no comércio eletrônico não pode tratar o acesso a dados pessoais como uma consequência automática da inovação tecnológica.
É necessário compreender quais dados são coletados, para quais finalidades são utilizados, com quem são compartilhados, durante quanto tempo são armazenados e quais mecanismos de segurança são empregados. A própria LGPD contempla situações relacionadas à prevenção de fraude e à segurança do titular em processos de identificação e autenticação em sistemas eletrônicos, sem afastar os demais direitos assegurados ao titular.
E quando a IA toma uma decisão errada?
Uma das questões mais complexas do comércio mediado por agentes é justamente a atribuição de responsabilidade. Imagine que um consumidor autorize um agente de IA a encontrar um determinado produto dentro de uma faixa de preço. O sistema interpreta equivocadamente as instruções, escolhe um produto diferente daquele pretendido ou realiza uma compra acima do limite esperado.
Quem será responsável?
A resposta dependerá das circunstâncias concretas e da estrutura jurídica adotada, mas a pergunta demonstra um dos principais desafios dessa tecnologia: a necessidade de estabelecer claramente os papéis de cada participante da operação.
O relatório divulgado pelos bancos chama atenção justamente para essa dificuldade. Segundo o documento, consumidores ainda não sabem com clareza se os agentes atuarão efetivamente em seu melhor interesse, nem quem deverá ser procurado caso ocorra uma fraude, uma compra equivocada ou outro problema durante a operação. A discussão, portanto, não se resume a saber se a inteligência artificial é capaz de comprar. É necessário definir os limites dessa autonomia e os mecanismos de proteção existentes quando a tecnologia falha.
Transparência também será essencial
Outro ponto levantado pelos bancos é a necessidade de informar quando um agente de IA estiver envolvido em uma transação e ampliar a transparência sobre a maneira como esses sistemas tomam decisões. Essa discussão possui relação direta com o Direito da Moda porque a recomendação de produtos pode influenciar significativamente o comportamento do consumidor.
Se uma inteligência artificial recomendar determinada marca, bolsa, tênis, cosmético ou peça de vestuário, será importante compreender por que aquele produto foi apresentado. A recomendação ocorreu porque o produto correspondia objetivamente aos critérios estabelecidos pelo consumidor? Porque apresentava determinado preço? Porque havia uma parceria comercial? Porque determinada marca estruturou seus dados de maneira mais favorável para sistemas de IA? Ou porque o próprio agente possui critérios comerciais incorporados à sua lógica? Essas perguntas podem adquirir importância jurídica à medida que os agentes de IA ocupem um espaço maior na intermediação das relações de consumo.
A proteção do consumidor entra novamente em cena
O comércio eletrônico já exige das empresas atenção a informações claras, segurança, publicidade e proteção do consumidor. A utilização de agentes de IA acrescenta uma nova camada de complexidade porque parte da decisão de compra pode deixar de ser tomada diretamente pelo consumidor.
Isso não significa que a tecnologia seja necessariamente incompatível com a proteção do consumidor. Pelo contrário, agentes de IA podem facilitar a comparação de produtos, economizar tempo e tornar determinadas experiências de compra mais acessíveis.
O desafio jurídico está em garantir que essa conveniência não seja obtida às custas da transparência, da segurança ou da autonomia do consumidor. O próprio grupo de bancos defende que consumidores e comerciantes mantenham liberdade para escolher quais serviços de comércio eletrônico baseados em IA desejam utilizar, além de defender maior interoperabilidade entre diferentes sistemas.
O que isso tem a ver com Fashion Law?
À primeira vista, inteligência artificial, bancos e agentes de compras podem parecer temas distantes do Direito da Moda. Na realidade, estão diretamente relacionados à transformação da indústria. O Fashion Law acompanha as relações jurídicas que surgem dentro da cadeia da moda e da beleza, e essa cadeia está sendo profundamente modificada pela tecnologia.
Quando uma IA recomenda uma peça de roupa, um acessório ou um cosmético, existe uma relação entre tecnologia, marca, consumidor, publicidade e comércio. Quando o sistema acessa dados pessoais para concluir a compra, entra em cena a proteção de dados. Quando uma recomendação influencia uma decisão de consumo, surgem discussões sobre transparência e publicidade. Quando o agente realiza uma compra, também é necessário analisar os aspectos contratuais e a responsabilidade dos diferentes participantes da operação.
Para as marcas, isso significa que a transformação digital não deve ser analisada apenas pelo departamento de tecnologia ou marketing. Ela também possui consequências jurídicas.
Contratos com plataformas e fornecedores de tecnologia, políticas de privacidade, mecanismos de segurança, tratamento de dados, publicidade digital, relacionamento com consumidores e procedimentos para situações de fraude ou erro precisam acompanhar a evolução dessas ferramentas.
A indústria da moda já passou por transformações profundas provocadas pelo comércio eletrônico, pelas redes sociais e pelo marketing de influência. O comércio mediado por agentes de IA representa mais uma mudança nessa trajetória. A diferença é que, agora, a tecnologia pode deixar de ser apenas o espaço onde o consumidor pesquisa e compra para assumir parte das próprias decisões que antecedem a compra. Por isso, quanto mais autonomia for atribuída à inteligência artificial dentro da jornada de consumo, maior será a importância de estabelecer limites, responsabilidades e mecanismos de proteção.
O Fashion Law, nesse contexto, também precisa acompanhar essa transformação. Proteger uma marca no ambiente contemporâneo significa compreender não apenas sua propriedade intelectual, mas também as novas tecnologias, relações de consumo, contratos e dados que passam a fazer parte de sua operação.
Se você ou a sua marca está enfrentando situações relacionadas à propriedade intelectual, contratos, cópia de produtos, concorrência desleal ou demais questões envolvendo a indústria da moda, o escritório Carolina Lago Advocacia, referência em Fashion Law, pode auxiliar com orientação e proteção jurídica estratégica através do link https://linktr.ee/carolinalagoadvocacia
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