Balenciaga e Substack apostam em inteligência artificial e traz nova estratégia jurídica e digital para marcas de moda

A Balenciaga acaba de dar um passo estratégico que vai muito além da publicidade tradicional. A maison do Grupo Kering tornou-se a primeira marca do setor de moda a integrar o programa oficial de patrocínio nativo da Substack, plataforma internacionalmente conhecida pela publicação de newsletters e conteúdos editoriais independentes. O anúncio foi realizado durante o Cannes Lions e representa uma mudança significativa na forma como as marcas de luxo estão se posicionando diante da evolução da internet e da inteligência artificial.

Imagem/reprodução: Divulgação

Embora a parceria também tenha um forte componente de branding e relacionamento com criadores de conteúdo, seu principal objetivo parece ser outro: preparar a Balenciaga para a nova realidade dos mecanismos de busca impulsionados por inteligência artificial. Durante décadas, as estratégias digitais concentraram-se no chamado Search Engine Optimization (SEO), conjunto de técnicas voltadas para melhorar o posicionamento de sites em buscadores como o Google. Entretanto, o crescimento acelerado das inteligências artificiais generativas está modificando profundamente a forma como consumidores pesquisam informações. Cada vez mais pessoas recorrem a plataformas como ChatGPT, Claude, Gemini e outras ferramentas capazes de sintetizar conteúdos e apresentar respostas prontas, em vez de simplesmente listar páginas da internet.

Nesse novo cenário surge o chamado Generative Engine Optimization (GEO), estratégia que busca aumentar a probabilidade de que conteúdos de determinada marca sejam considerados fontes confiáveis pelos modelos de inteligência artificial. Diferentemente do SEO tradicional, que privilegia fatores técnicos relacionados ao ranqueamento de páginas, o GEO depende da existência de conteúdo textual consistente, estruturado, relevante e publicado em ambientes considerados confiáveis. É justamente nesse contexto que a parceria com a Substack ganha relevância.

Ao publicar conteúdos em uma plataforma reconhecida pela qualidade editorial, a Balenciaga amplia sua presença digital em um ambiente potencialmente utilizado como fonte por sistemas de inteligência artificial, fortalecendo sua autoridade institucional e aumentando suas chances de ser mencionada nas respostas geradas por essas ferramentas. Sob a perspectiva do Direito da Moda, essa mudança tecnológica produz impactos relevantes em diversas áreas jurídicas.

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Em primeiro lugar, o conteúdo passa a representar um ativo estratégico da empresa. Textos institucionais, newsletters, entrevistas, artigos e demais materiais publicados deixam de cumprir apenas uma função informativa e passam a integrar o patrimônio intelectual da marca. Isso exige atenção especial aos direitos autorais, à proteção da propriedade intelectual e às regras contratuais envolvendo produção, cessão, licenciamento e utilização de conteúdos digitais.

Outro aspecto importante diz respeito à proteção da marca e da reputação corporativa. À medida que sistemas de inteligência artificial passam a utilizar conteúdos disponíveis na internet para formular respostas, torna-se ainda mais relevante controlar a qualidade das informações divulgadas oficialmente pela empresa. Informações imprecisas, desatualizadas ou contraditórias podem influenciar a percepção do consumidor e comprometer a imagem institucional da marca em ambientes digitais cada vez mais automatizados.

Também ganham importância as políticas internas sobre uso de inteligência artificial. Empresas da indústria da moda começam a estabelecer diretrizes para utilização de ferramentas generativas na produção de conteúdo, criação de campanhas, atendimento ao consumidor, desenvolvimento de produtos e gestão de ativos digitais. Sob o ponto de vista jurídico, essas políticas auxiliam na mitigação de riscos relacionados à violação de direitos autorais, proteção de dados pessoais, uso indevido de informações confidenciais e responsabilidade civil decorrente da utilização da IA.

A parceria da Balenciaga evidencia ainda uma transformação importante na estratégia de comunicação das marcas. Durante muitos anos, grande parte dos investimentos concentrou-se em redes sociais. Entretanto, a redução do alcance orgânico e as mudanças nos algoritmos levaram diversas empresas a buscar canais próprios de relacionamento com seus públicos. As newsletters ressurgem como instrumentos capazes de fortalecer comunidades, construir autoridade e produzir conteúdo permanente, diferentemente das publicações efêmeras das redes sociais.

Para o Fashion Law, essa evolução demonstra que a atuação jurídica acompanha continuamente as transformações tecnológicas da indústria da moda. Hoje, proteger uma marca significa não apenas registrar seus sinais distintivos ou combater falsificações, mas também estruturar juridicamente sua presença digital, proteger seus ativos intelectuais, regulamentar o uso da inteligência artificial e desenvolver estratégias de governança capazes de preservar seu valor econômico em um mercado cada vez mais orientado por dados e algoritmos.

A iniciativa da Balenciaga mostra que o futuro da competitividade na moda dependerá não apenas da criatividade e do design, mas também da capacidade de produzir conhecimento confiável, proteger juridicamente seus ativos digitais e compreender as novas regras impostas pela inteligência artificial. Nesse cenário, o Direito da Moda assume um papel cada vez mais estratégico para empresas que desejam inovar sem abrir mão da segurança jurídica.

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