O dilema da Nike na China e os limites do poder de marca no mercado global

A Nike vive um momento de forte tensão estratégica na China, um dos mercados mais relevantes para sua operação global. A sexta queda trimestral consecutiva nas vendas no país, somada à retração das margens, à queda expressiva das ações e ao enfraquecimento do canal digital, sinaliza que o desafio enfrentado pela gigante do sportswear vai muito além de um ciclo econômico desfavorável.

Imagem/reprodução: Nike

Durante anos, a China foi tratada como pilar de crescimento para grandes marcas ocidentais. No entanto, o cenário atual revela uma mudança profunda no comportamento do consumidor chinês, marcada por maior valorização de marcas locais, como Anta e Li-Ning, além de uma crescente fadiga em relação a símbolos globais de status. No caso da Nike, o swoosh, antes sinônimo de aspiração, passa a enfrentar resistência cultural e perda de relevância estética, especialmente no segmento lifestyle.

Sob a perspectiva do Direito da Moda, esse contexto expõe questões jurídicas e estratégicas fundamentais. O modelo predominante de varejo monomarca na China, no qual as próprias marcas operam suas lojas, amplia a exposição a riscos contratuais, custos fixos elevados, desafios trabalhistas e gestão complexa de estoques. Diferentemente de mercados como os Estados Unidos, esse formato reduz a capacidade de diluição de riscos por meio de parcerias multicanal, impactando diretamente a sustentabilidade jurídica e financeira da operação.

Além disso, a queda no comércio eletrônico, tradicionalmente visto como motor de crescimento, levanta debates sobre contratos com plataformas digitais, estratégias de precificação, proteção de marca em ambientes online e concorrência desleal. A pressão sobre as margens, agravada por tarifas, excesso de estoque e necessidade de liquidações, também evidencia a importância de planejamento jurídico integrado às decisões de design, produção e distribuição.

O discurso da Nike de retorno às origens esportivas revela, ainda, um ponto sensível do Fashion Law: o equilíbrio entre identidade de marca, posicionamento criativo e expectativas regulatórias e culturais de cada mercado. Tornar-se excessivamente uma marca lifestyle, competindo por preço, pode fragilizar não apenas o branding, mas também contratos de licenciamento, acordos de exclusividade e a percepção jurídica de valor da marca.

O caso reforça uma mensagem central para empresas de moda e beleza que atuam ou desejam atuar globalmente: a internacionalização exige mais do que força criativa e reconhecimento de marca. Exige leitura jurídica apurada do território, compreensão cultural profunda, estruturas contratuais flexíveis e estratégias de proteção de ativos intangíveis alinhadas à realidade local.

Em um mercado cada vez mais dinâmico, o Direito da Moda se consolida como ferramenta estratégica indispensável para mitigar riscos, preservar valor e sustentar o crescimento global de marcas criativas.

Para participar de discussões exclusivas sobre Fashion Law em tempo real, cadastre-se na comunidade através do link: https://www.juridicofashion.com/páginadacomunidade