Khloé Kardashian inicia atuação no mercado de fragrâncias

Khloé Kardashian está ampliando sua atuação no mercado de fragrâncias. A partir de setembro de 2026, sua linha passou a integrar a Sephora nos Estados Unidos e no Canadá, reunindo fragrâncias como XO Khloé, Almost Always e XO Blue. A marca foi desenvolvida em parceria com a Luxe Brands e chega a um dos maiores canais especializados de beleza do mercado norte-americano.

Imagem/reprodução: divulgação

A expansão representa mais do que a entrada de novos perfumes em uma rede de varejo. Ela envolve a construção de uma marca associada diretamente à identidade e à imagem de uma personalidade pública, além de contratos de desenvolvimento, produção, distribuição, marketing e exploração comercial. E é justamente aqui que entra o Direito da Moda.

No mercado de moda e beleza, a imagem de uma celebridade pode se transformar em um ativo comercial de enorme valor. Para isso, é necessário estabelecer juridicamente como essa imagem poderá ser utilizada, em quais produtos, territórios, canais, campanhas e períodos, além de definir direitos, obrigações e limites entre a personalidade e as empresas envolvidas.

A expansão internacional também exige atenção aos contratos de distribuição e varejo, à proteção da marca em diferentes territórios e às regras aplicáveis à publicidade e à comercialização de produtos de beleza.

No caso de Khloé Kardashian, a Sephora funciona como uma importante plataforma de distribuição e descoberta da marca, enquanto a associação com sua imagem contribui para transformar uma fragrância em uma experiência de marca. A própria apresentação dos produtos destaca elementos visuais e narrativos ligados à identidade de Khloé. Para o Fashion Law, o caso demonstra como imagem, propriedade intelectual, contratos, publicidade e estratégia de expansão internacional podem atuar conjuntamente na construção de uma marca de beleza.

No mercado contemporâneo de moda e beleza, a personalidade de uma celebridade pode ser muito mais do que um recurso de comunicação.

Quando o nome e a imagem de uma pessoa são incorporados à identidade de uma linha de produtos, existe uma associação direta entre a reputação daquela personalidade e o valor comercial da marca. O consumidor não está necessariamente adquirindo apenas uma fragrância: pode estar adquirindo uma narrativa, uma estética e uma associação simbólica com determinada pessoa.

Essa transformação da imagem em ativo comercial exige uma estrutura contratual cuidadosa. É necessário definir, por exemplo, quais direitos de imagem serão concedidos, durante quanto tempo, em quais territórios e para quais produtos. Também podem ser estabelecidas regras específicas sobre campanhas publicitárias, redes sociais, aparições públicas, materiais de ponto de venda, embalagens e utilização do nome da celebridade. Em uma operação internacional, essa preocupação se torna ainda mais relevante porque a exploração comercial pode ocorrer simultaneamente em diferentes países, plataformas e canais.

Uma fragrância também pode envolver diferentes camadas de propriedade intelectual.

A marca utilizada para identificar os perfumes pode ser protegida por meio do registro marcário. A identidade visual, as embalagens e determinados elementos gráficos podem envolver diferentes formas de proteção intelectual, enquanto fotografias, vídeos, campanhas e outros conteúdos criativos podem estar sujeitos à proteção autoral.

No caso de produtos de beleza, a própria embalagem pode desempenhar papel importante na identificação do produto. A Sephora, por exemplo, apresenta o frasco de XO Khloé como parte da experiência da marca, destacando seu design facetado e sua relação com a narrativa construída para o produto. Isso demonstra uma característica importante do Fashion Law: a proteção jurídica não deve olhar apenas para o nome estampado no produto. É preciso identificar todos os ativos que participam da construção da identidade comercial da marca.

A parceria entre Khloé Kardashian e a Luxe Brands é outro aspecto juridicamente relevante.

Quando uma celebridade desenvolve uma linha de produtos em conjunto com uma empresa especializada, diferentes relações contratuais podem coexistir. Podem existir instrumentos relacionados ao desenvolvimento do produto, fabricação, propriedade intelectual, licenciamento, distribuição, marketing, publicidade e exploração da imagem.

Cada contrato precisa deixar claro quem possui cada ativo, quem pode explorá-lo, em quais condições e por quanto tempo. Isso é especialmente importante quando a marca começa a crescer. Uma estrutura contratual adequada precisa acompanhar a expansão e prever situações como entrada em novos mercados, criação de novos produtos, alteração de canais de distribuição, campanhas internacionais e eventual encerramento da parceria.

No mercado de beleza, uma parceria inicialmente pensada para um único produto pode se transformar em uma operação global. O contrato precisa ser capaz de acompanhar essa evolução sem deixar zonas de incerteza sobre titularidade e exploração comercial.

A entrada na Sephora também possui relevância jurídica e estratégica. A distribuição por meio de uma grande rede internacional de beleza envolve muito mais do que colocar um produto na prateleira. Existem relações comerciais relacionadas a território, exclusividade, logística, condições de fornecimento, marketing, preços, responsabilidades e utilização da marca.

No Canadá, a Sephora assumiu a posição de parceira exclusiva de varejo da marca, enquanto nos Estados Unidos os produtos estão disponíveis na Sephora e nas unidades Sephora at Kohl’s, ampliando significativamente os pontos de contato com consumidores. O portfólio atualmente disponibilizado pela Sephora inclui XO Khloé, XO Blue e Almost Always, além de formatos menores de algumas fragrâncias. A exclusividade, quando existente, também precisa ser cuidadosamente delimitada. Um contrato pode estabelecer exclusividade por território, canal, período ou categoria de produto, e essas diferenças podem ser determinantes para uma estratégia de expansão internacional.

Outro elemento relevante é a campanha de marketing que acompanha a expansão.

Em uma marca construída em torno da imagem de uma personalidade, publicidade e propriedade intelectual estão intimamente conectadas. Fotografias, vídeos, conteúdos para redes sociais, materiais de ponto de venda e inserções em entretenimento podem envolver diferentes titulares de direitos e diferentes autorizações de uso. Isso exige uma cadeia documental coerente.

Quem possui os direitos sobre determinada fotografia? Quem pode utilizar a imagem da celebridade? Por quanto tempo? Em quais redes sociais? Em quais países? A agência pode reutilizar o material? O varejista pode utilizar a campanha em seus próprios canais? O conteúdo poderá permanecer disponível após o encerramento do contrato? São perguntas que podem parecer meramente comerciais, mas possuem consequências jurídicas concretas. Quanto maior a campanha e quanto maior a presença internacional da marca, maior a importância de uma arquitetura contratual que antecipe essas possibilidades.

O caso também mostra uma transformação importante no mercado de beleza: a chamada personal brand. Celebridades e criadores de conteúdo passaram a construir negócios em que sua própria identidade funciona como parte central da estratégia de marca. Isso pode criar uma vantagem competitiva significativa, mas também aumenta a exposição jurídica.

A reputação da personalidade passa a estar conectada ao produto. Da mesma forma, acontecimentos relacionados à personalidade podem repercutir comercialmente sobre a marca, e decisões tomadas pela empresa podem afetar a imagem da celebridade. Por isso, contratos dessa natureza podem exigir mecanismos específicos relacionados à reputação, exclusividade, condutas incompatíveis com a marca, aprovação de campanhas e encerramento da parceria. Não se trata apenas de proteger a empresa. É necessário estruturar juridicamente uma relação na qual marca e personalidade passam a compartilhar valor reputacional.

A possibilidade de expansão futura para mercados como México, Brasil, Índia e outros países também evidencia outro aspecto do Fashion Law: a internacionalização. Uma marca que funciona juridicamente em um país não está automaticamente protegida em todos os demais. A expansão internacional pode exigir análise da disponibilidade e proteção das marcas, regras de publicidade, legislação de proteção ao consumidor, requisitos regulatórios para produtos cosméticos, rotulagem, importação, distribuição e contratos locais.

No caso de fragrâncias e outros produtos de beleza, essa análise pode ser particularmente sensível porque diferentes jurisdições possuem exigências próprias para a comercialização de produtos cosméticos e de perfumaria. Assim, antes de entrar em um novo mercado, não basta verificar se existe demanda pelo produto. É necessário verificar se a empresa está juridicamente preparada para operar naquele território.

A expansão de Khloé Kardashian na Sephora demonstra que uma marca de beleza pode ser construída a partir da convergência entre imagem, propriedade intelectual, produto, distribuição e estratégia de comunicação.

Para o Direito da Moda, isso reforça que a atuação jurídica precisa acompanhar o negócio desde a sua estruturação. O advogado não deve aparecer apenas quando surge uma cópia, um conflito contratual ou uma violação de marca. A proteção jurídica pode começar muito antes, na própria construção do modelo de negócio. A definição da titularidade da marca, a proteção dos ativos criativos, os contratos com celebridades e parceiros, a exploração da imagem, a distribuição internacional e as campanhas publicitárias fazem parte de uma mesma arquitetura jurídica.

No caso de uma celebridade, sua imagem pode ser o ponto de partida para uma marca. Mas, para transformar essa imagem em um negócio global sustentável, é necessário transformar também os direitos envolvidos em uma estrutura jurídica clara, protegida e estrategicamente planejada. É justamente nessa interseção entre moda, beleza, entretenimento, propriedade intelectual e negócios que o Fashion Law encontra uma de suas aplicações mais contemporâneas.

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