Imagens geradas por IA geram desconfiança nos clientes

A inteligência artificial está transformando a maneira como marcas de moda, beleza e varejo produzem imagens para campanhas, redes sociais e páginas de produtos. Mas uma nova questão começa a ganhar força: até onde uma marca pode alterar digitalmente a representação de um produto sem comprometer a confiança do consumidor?

Imagem/reprodução: Google

Um estudo realizado pela Caimera com 502 consumidores americanos mostra que a utilização de imagens geradas por inteligência artificial já é relativamente aceita, mas essa aceitação depende diretamente de como a tecnologia é empregada. Os consumidores tendem a tolerar alterações em elementos secundários, como iluminação e cenário, mas demonstram maior resistência quando a IA modifica características essenciais do produto ou da aparência apresentada.

No setor de vestuário, essa preocupação ganha ainda mais relevância. A pesquisa aponta que apenas 57% dos entrevistados tiveram uma percepção positiva ou neutra de imagens de roupas apresentadas em flat lay e 51% em imagens com modelos virtuais. Em beleza e cuidados pessoais, a receptividade foi ainda menor. O problema se torna mais complexo porque o consumidor nem sempre consegue perceber que está diante de uma imagem sintética. Segundo o estudo, aproximadamente 85% dos participantes não conseguiram distinguir de maneira confiável imagens geradas por IA de fotografias reais. E é justamente aqui que o Fashion Law entra em cena.

Se o consumidor não consegue identificar que determinada imagem foi produzida ou significativamente modificada por inteligência artificial, a transparência passa a ser uma questão jurídica e não apenas uma escolha estética ou de marketing. Imagine uma marca de moda que fotografa uma bolsa real e utiliza IA para modificar sua cor, textura, acabamento, proporções ou detalhes. A imagem pode ficar mais sofisticada e comercialmente atrativa, mas também pode criar uma expectativa sobre um produto que não corresponde exatamente àquilo que será entregue ao consumidor. Nesse cenário, a questão deixa de ser simplesmente “podemos utilizar IA?” e passa a ser “a imagem utilizada para vender o produto representa fielmente aquilo que o consumidor está adquirindo?”. Essa diferença é fundamental.

A publicidade e a apresentação comercial de um produto precisam respeitar a confiança legítima criada no consumidor. Uma imagem que altera substancialmente as características da mercadoria pode gerar questionamentos relacionados à transparência, à publicidade enganosa e ao dever de informação, especialmente quando a representação visual influencia diretamente a decisão de compra. No comércio eletrônico, essa discussão se torna ainda mais sensível.

O consumidor não consegue tocar no tecido, observar pessoalmente o acabamento, experimentar a peça ou comparar suas proporções antes da compra. A fotografia assume, portanto, uma função essencial na formação da expectativa sobre o produto. Se a inteligência artificial transforma justamente os elementos que deveriam ajudar o consumidor a compreender o que está comprando, existe um risco maior de desconexão entre a representação e a realidade. Por outro lado, isso não significa que toda utilização de IA em imagens comerciais seja problemática.

O próprio estudo demonstra que os consumidores fazem uma distinção importante entre alterações de contexto e alterações de essência. Utilizar IA para criar um cenário, melhorar a iluminação ou realizar determinados ajustes visuais tende a ser mais bem aceito do que modificar a aparência do produto. Essa distinção pode ser extremamente útil para as marcas.

Uma coisa é colocar uma bolsa real em um cenário virtual criado por IA. Outra completamente diferente é utilizar uma imagem gerada artificialmente para apresentar uma bolsa com um acabamento, uma textura ou uma estrutura que não existe no produto comercializado. No primeiro caso, a tecnologia pode funcionar como ferramenta criativa. No segundo, pode interferir diretamente na percepção do consumidor sobre aquilo que está sendo vendido.

A pesquisa também revela uma mudança importante no comportamento do público: aproximadamente 75% dos consumidores entendem que o uso de imagens sintéticas deveria ser indicado, e 74,7% defendem que essa indicação seja sistemática. Mais interessante ainda é o impacto sobre a confiança. Quando apresentados a duas marcas que utilizam inteligência artificial, os consumidores demonstraram preferência expressiva pela marca que informa claramente a utilização da tecnologia. Isso demonstra que transparência não necessariamente representa um obstáculo comercial. Pelo contrário, pode se transformar em elemento de construção de confiança. Para a indústria da moda, essa informação é especialmente relevante.

O mercado trabalha intensamente com conceitos como autenticidade, desejo, exclusividade e identidade. Uma marca de luxo, por exemplo, não comercializa apenas um objeto. Ela comercializa uma experiência e uma promessa de qualidade. Se a imagem utilizada para vender aquele produto não corresponde à realidade, a consequência pode ultrapassar uma eventual questão jurídica e atingir a própria reputação da marca. É por isso que a discussão sobre IA na moda também precisa envolver branding e gestão de risco.

Uma empresa pode utilizar uma ferramenta de inteligência artificial para acelerar a produção de conteúdo, reduzir custos e criar campanhas visualmente sofisticadas. Mas, antes de publicar o material, precisa avaliar o que foi alterado, quais direitos foram utilizados e se a representação permanece fiel ao produto. Essa análise também deve considerar os direitos de terceiros.

Imagens geradas ou modificadas por inteligência artificial podem envolver elementos relacionados a modelos, fotógrafos, designers, cenários, obras protegidas, marcas e outros ativos de propriedade intelectual. Dependendo da ferramenta e da forma de utilização, também podem surgir discussões sobre os dados utilizados para treinamento dos sistemas e sobre a titularidade do conteúdo produzido.

No caso de modelos virtuais, existe ainda uma dimensão específica relacionada ao direito de imagem. Uma marca pode criar uma pessoa digital que não corresponde a um indivíduo real. Isso não significa, entretanto, que todos os problemas jurídicos desapareçam. A utilização de aparência semelhante à de uma pessoa real, a reprodução de características identificáveis ou a contratação de um modelo para posterior manipulação por IA podem gerar diferentes implicações jurídicas.

Além disso, o mercado começa a caminhar para uma maior exigência de identificação das imagens sintéticas. A Amazon, por exemplo, passou a exigir que determinados vendedores informem quando imagens de produtos são total ou parcialmente geradas por IA. A tendência demonstra que a transparência sobre conteúdo sintético começa a deixar de ser apenas uma recomendação de boas práticas e passa a integrar discussões regulatórias e de compliance. O movimento também alcança a apresentação de modelos virtuais na publicidade.

Quando uma campanha apresenta uma pessoa criada artificialmente, o consumidor pode interpretar aquela imagem como uma representação real. Para o mercado de moda, isso cria uma questão importante: até que ponto uma marca pode utilizar modelos virtuais sem deixar claro que aquela pessoa não existe? Essa discussão ganha ainda mais relevância quando a imagem digital representa características corporais, resultados estéticos ou atributos que poderiam influenciar a decisão de compra.

Imagine uma campanha de cosméticos que apresenta uma pele virtualmente perfeita, sem informar que a imagem foi substancialmente criada ou modificada por IA. Ou uma marca de roupas que apresenta uma peça em um corpo digital com caimento impossível de reproduzir no produto real. A tecnologia pode criar uma representação visualmente impecável, mas juridicamente problemática se essa representação gerar uma expectativa que o produto não consegue cumprir.

No Direito da Moda, portanto, a questão central não é demonizar a inteligência artificial. É estabelecer critérios para que a inovação tecnológica seja utilizada de maneira juridicamente responsável. A marca precisa saber quando a IA está sendo utilizada apenas como ferramenta criativa e quando ela passa a modificar elementos essenciais daquilo que está sendo comercializado. Também precisa estabelecer internamente quem aprova essas imagens, quais ferramentas podem ser utilizadas, quais informações devem ser preservadas e quais padrões de transparência serão adotados. Essa preocupação pode ser incorporada ao compliance da empresa.

Agências de publicidade, departamentos de marketing, fotógrafos, designers e fornecedores que utilizam IA precisam compreender que a responsabilidade não termina na geração da imagem. É necessário estabelecer processos de revisão antes que aquele conteúdo seja publicado. Contratos também terão papel importante nessa nova realidade.

Quando uma marca contrata uma agência para produzir uma campanha utilizando inteligência artificial, o contrato pode estabelecer regras sobre as ferramentas autorizadas, responsabilidade pela verificação de direitos de terceiros, armazenamento dos prompts e materiais utilizados, titularidade dos resultados, confidencialidade, aprovação de conteúdos e responsabilidade por eventuais violações. O mesmo vale para relações com fotógrafos, designers, modelos, influenciadores e criadores de conteúdo.

A utilização de IA pode mudar significativamente o escopo de uma contratação. Uma imagem inicialmente criada para uma campanha específica pode posteriormente ser modificada, adaptada ou reutilizada em outros contextos. Sem uma previsão contratual clara, podem surgir dúvidas sobre quem autorizou a utilização, quais direitos foram concedidos e até onde aquela autorização pode chegar. No comércio eletrônico, uma política interna de utilização de IA também pode ser extremamente relevante.

A empresa pode estabelecer, por exemplo, que imagens de produtos destinadas às páginas de venda deverão sempre conter uma fotografia real do produto, enquanto imagens geradas artificialmente poderão ser utilizadas apenas para ambientação. Essa política não precisa impedir a inovação. Ela pode justamente criar limites para que a inovação aconteça sem comprometer a transparência.

A pesquisa da Caimera aponta ainda uma tendência interessante: o formato híbrido, que combina fotografias reais com imagens sintéticas devidamente identificadas, foi preferido por 47% dos participantes, enquanto 37% preferiram exclusivamente imagens reais. Isso sugere que o futuro da publicidade de moda talvez não seja escolher entre “fotografia real” e “imagem de IA”. Pode ser justamente combinar as duas. A marca pode utilizar inteligência artificial para construir uma experiência visual sofisticada e, simultaneamente, apresentar fotografias reais que permitam ao consumidor compreender o produto efetivamente comercializado. Essa estratégia pode conciliar criatividade, tecnologia e transparência.

Para o Fashion Law, essa mudança é significativa porque demonstra que a proteção jurídica da moda está cada vez mais relacionada à experiência digital do consumidor. A propriedade intelectual continua sendo fundamental, mas agora precisa dialogar com inteligência artificial, proteção de dados, publicidade, direito do consumidor, direito de imagem, contratos e responsabilidade civil. A tecnologia pode produzir uma imagem em poucos segundos. Mas a responsabilidade jurídica sobre aquilo que essa imagem comunica continua pertencendo às pessoas e empresas que decidem utilizá-la comercialmente. No fim, a principal questão não é se o consumidor aceita ou rejeita a inteligência artificial.

Ele parece aceitar a tecnologia quando entende seu papel e quando a imagem continua sendo fiel àquilo que está sendo vendido. O verdadeiro risco aparece quando a IA deixa de ser apenas uma ferramenta de criação e passa a construir uma realidade comercial que o produto não consegue entregar. Para as marcas de moda, essa é uma fronteira que merece atenção. Porque no ambiente digital, a imagem não é apenas estética: ela também informa, persuade, cria expectativas e pode influenciar diretamente uma decisão de compra. E, quando uma imagem participa da venda de um produto, ela também passa a fazer parte do território do Direito da Moda.

Se você ou a sua marca está enfrentando situações relacionadas à propriedade intelectual, contratos, cópia de produtos, concorrência desleal ou demais questões envolvendo a indústria da moda, o escritório Carolina Lago Advocacia, referência em Fashion Law, pode auxiliar com orientação e proteção jurídica estratégica através do link: https://linktr.ee/carolinalagoadvocacia

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