H&M chega ao Brasil: expansão exige atenção jurídica ao fast fashion sustentável

A estreia da H&M no Brasil marca um dos movimentos mais relevantes do mercado da moda nos últimos anos. Com inauguração de lojas nos shoppings Iguatemi e Anália Franco, ambas em São Paulo, e o lançamento simultâneo do e-commerce nacional, a marca sueca aposta em uma operação multicanal, com discurso centrado na sustentabilidade, tecnologia e conexão com o consumidor digital.

Imagem/reprodução: Pinterest

Apesar de ser nova no Brasil, a H&M já tem presença consolidada na América Latina desde 2012, operando no Uruguai, Chile e Peru. Agora, o foco se volta para um mercado dinâmico e promissor, com forte demanda por moda acessível e rápida. Além das primeiras unidades, já foram anunciadas lojas no Shopping Morumbi e no Parque Dom Pedro, em Campinas. A logística será suportada por um centro de distribuição localizado em Extrema (MG), cidade estratégica para o abastecimento da região Sudeste.

Do ponto de vista jurídico, a chegada da H&M acende alertas em várias frentes do Direito da Moda. A marca opera com uma rede global de mais de 570 fornecedores, majoritariamente asiáticos, o que exige monitoramento rigoroso de condições de trabalho, compliance com normas trabalhistas internacionais e transparência nas cadeias produtivas. Desde 2013, a empresa publica sua lista de fornecedores, mas em solo brasileiro, esse compromisso precisa dialogar com a realidade regulatória local.

Outro ponto sensível é o uso de inteligência artificial em campanhas publicitárias, como no caso da modelo digital Mathilda Gvarliani. O uso de imagens sintéticas abre discussões sobre direitos de imagem, propriedade intelectual, publicidade enganosa e proteção de dados pessoais, especialmente com a LGPD em vigor no Brasil.

A sustentabilidade, pilar fundamental na comunicação da marca, também precisa ser juridicamente embasada. Com mais de 89% das matérias-primas já consideradas sustentáveis e uma meta de 100% até 2030, a H&M se compromete com metas ambientais que devem ser transparentes, auditáveis e coerentes com a regulação brasileira de rotulagem ambiental, green marketing e práticas de economia circular, ainda mais em um cenário onde o “greenwashing” está cada vez mais combatido.

A plataforma Pre-Loved, que revende peças usadas em mercados europeus, ainda não foi implementada no Brasil, mas levanta debates relevantes sobre revenda, tributação e responsabilidade pós-consumo, que certamente entrarão em pauta em breve.

Por fim, a própria estrutura de expansão, com lojas, e-commerce, supply chain e colaborações de alto impacto, exige contratos robustos, estratégias de proteção de marca, gestão de propriedade intelectual e atenção ao direito concorrencial, especialmente diante de concorrentes como Shein, Renner, C&A e Riachuelo.

A chegada da H&M ao Brasil é um acontecimento que vai além da moda: é um caso emblemático de como grandes marcas globais precisam se adaptar ao ambiente regulatório nacional, ao mesmo tempo em que se alinham às exigências éticas de um novo consumidor.

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