Gestão de marcas: o que a saída de um executivo da Puma revela sobre contratos, licenciamento e PI?

A Puma anunciou a saída de Johan Adamsson, vice-presidente global de Marketing Esportivo e Licenciamento Esportivo, após mais de 25 anos de atuação na empresa. Segundo a companhia, o executivo deixará suas funções em 31 de agosto por motivos pessoais. Durante sua longa trajetória, Adamsson ocupou uma posição estratégica dentro da estrutura da Puma, especialmente na construção e administração de relações com atletas, equipes e federações.

Imagem/reprodução: Google

Segundo o CEO Arthur Hoeld, o executivo teve papel fundamental no desenvolvimento da área de Marketing Esportivo e participou de diversas parcerias que contribuíram para fortalecer a posição da Puma como marca esportiva global. Até que um sucessor seja anunciado, Hoeld assumirá interinamente a área e supervisionará as atividades relacionadas ao Marketing Esportivo.

Embora a notícia esteja relacionada principalmente a uma mudança na liderança da companhia, o episódio permite uma discussão bastante relevante para o Fashion Law: o que acontece com as relações jurídicas construídas por uma empresa quando o profissional responsável por elas deixa a organização? A resposta começa por uma distinção importante. O relacionamento pessoal construído por um executivo com atletas, artistas, clubes, federações, agências e parceiros pode ter grande valor estratégico para uma empresa, mas os direitos e obrigações decorrentes das relações comerciais devem estar formalizados em nome das partes juridicamente responsáveis pela operação.

Em outras palavras, uma parceria não deve depender exclusivamente da memória, da agenda ou da relação pessoal de determinado executivo. No mercado da moda e do esporte, isso é particularmente importante porque grande parte do valor das marcas está justamente nas associações que elas constroem com outras pessoas, empresas e propriedades intelectuais. Uma marca esportiva pode, por exemplo, celebrar contratos com atletas para utilização de imagem, estabelecer patrocínios com clubes, adquirir direitos de exploração comercial de determinados eventos, licenciar sua marca para terceiros ou desenvolver produtos em colaboração com uma personalidade.

Cada uma dessas operações possui uma estrutura jurídica própria. Quando falamos em Marketing Esportivo, a relação com o Fashion Law torna-se ainda mais evidente porque a estratégia comercial frequentemente depende da exploração de ativos intangíveis. A marca da empresa é um ativo de propriedade intelectual. A imagem do atleta é outro ativo juridicamente relevante. O nome e os símbolos de uma equipe podem estar protegidos. Um evento esportivo pode envolver diferentes direitos de exploração. Uma campanha publicitária pode gerar direitos autorais sobre fotografias, vídeos, textos e demais criações.

Uma única parceria pode, portanto, reunir diversos direitos simultaneamente. É por isso que contratos de patrocínio, licenciamento e colaboração precisam ser estruturados com precisão.

Imagine que uma marca esportiva contrate um atleta para uma campanha. Não basta estabelecer apenas o valor que será pago pela participação. É necessário definir como a imagem será utilizada, por quanto tempo, em quais países, em quais meios de comunicação e para quais finalidades.

A marca poderá utilizar a fotografia do atleta em outdoors? Poderá impulsionar o conteúdo nas redes sociais? Poderá utilizar a campanha em seu e-commerce? Poderá reproduzir a imagem em embalagens? Poderá manter o material disponível em seu site depois do encerramento do contrato? Essas são questões contratuais que podem parecer secundárias durante uma negociação comercial, mas se tornam extremamente relevantes quando o relacionamento chega ao fim.

A exclusividade é outro ponto importante. Em determinadas parcerias, um atleta ou personalidade pode ser impedido de promover marcas concorrentes durante determinado período. Porém, o alcance dessa exclusividade precisa ser definido de maneira clara. A exclusividade pode estar relacionada a determinada categoria de produtos, determinado território, determinado período ou determinados canais de comunicação.

Uma cláusula genérica pode gerar interpretações conflitantes e, consequentemente, aumentar o risco de litígio. O mesmo raciocínio se aplica aos contratos de licenciamento. Licenciar um ativo significa autorizar sua utilização dentro de determinadas condições. A empresa titular pode conceder a terceiros o direito de utilizar sua marca, personagem, design, imagem ou outro ativo, sem necessariamente transferir sua propriedade. Por isso, contratos de licenciamento precisam estabelecer com clareza o objeto da licença, o território, o prazo, os produtos abrangidos, os canais de distribuição, a remuneração, eventuais metas comerciais, padrões de qualidade e hipóteses de encerramento da relação.

No caso de uma grande empresa esportiva como a Puma, essas relações podem assumir uma dimensão internacional. Uma parceria celebrada em determinado país pode ser explorada em diversos mercados. Um atleta pode ter contratos diferentes em territórios distintos. Uma marca pode possuir registros de propriedade intelectual em diferentes jurisdições. Uma campanha digital pode alcançar consumidores de praticamente qualquer lugar do mundo.

Isso torna a definição territorial dos direitos ainda mais importante.

Outro aspecto relevante é a continuidade dos contratos diante da mudança de profissionais dentro da empresa. A saída de um executivo não deveria, por si só, alterar a validade de um contrato celebrado entre a empresa e um terceiro. A relação jurídica pertence às partes que efetivamente celebraram o negócio, e não necessariamente ao profissional que conduziu a negociação. Entretanto, a mudança de liderança pode gerar riscos operacionais se a empresa não possuir uma estrutura adequada de governança contratual.

Imagine uma empresa que possua dezenas de contratos com atletas, clubes, influenciadores e parceiros, mas cujas informações estejam concentradas exclusivamente na pessoa responsável pela área. Se esse profissional sair, a empresa pode enfrentar dificuldades para identificar prazos, obrigações de entrega, cláusulas de exclusividade, valores, direitos concedidos, períodos de uso de imagem e datas de renovação. É justamente nesse ponto que a organização jurídica se transforma em uma ferramenta de gestão empresarial.

Contratos precisam estar centralizados, atualizados e acompanhados. As empresas devem saber quais direitos possuem, quais direitos concederam, quando determinadas autorizações expiram e quais obrigações precisam ser cumpridas. Isso é especialmente relevante para empresas da indústria da moda, porque muitas operações envolvem ativos que possuem utilização limitada no tempo. Uma campanha pode ter autorização para seis meses. Um contrato com um influenciador pode durar um ano. Uma licença pode abranger determinada coleção. Um patrocínio pode ser válido durante uma temporada esportiva. Um contrato de imagem pode prever utilização apenas durante determinado período. Se esses prazos não forem acompanhados, a empresa pode continuar utilizando determinado conteúdo ou ativo depois de encerrada a autorização. E esse uso pode gerar responsabilidade jurídica. A situação também pode ser analisada pelo lado do profissional.

Executivos que atuam com marketing, licenciamento e desenvolvimento de negócios precisam compreender que estão administrando ativos extremamente relevantes para a empresa. A negociação não termina necessariamente com a assinatura do contrato. É preciso acompanhar sua execução e garantir que as condições acordadas sejam respeitadas. Isso inclui verificar se a marca está sendo utilizada conforme autorizado, se o parceiro está cumprindo suas obrigações, se os materiais publicitários passaram pelos processos de aprovação previstos e se as condições de exclusividade estão sendo observadas.

A aprovação prévia de campanhas é outro mecanismo frequentemente relevante. Uma marca pode querer garantir que sua identidade não seja associada a determinado contexto. Um atleta pode desejar aprovar a utilização de sua imagem. Uma empresa pode estabelecer padrões específicos para utilização de seu logotipo. Essas previsões podem proteger a reputação das partes envolvidas.

No mercado da moda e do esporte, reputação é um ativo econômico. Uma associação inadequada pode produzir efeitos que ultrapassam uma campanha específica. A percepção dos consumidores sobre determinada marca pode ser influenciada pelas pessoas, empresas e eventos aos quais ela se associa. Por isso, cláusulas relacionadas à reputação, conduta, rescisão e proteção de imagem podem assumir papel importante em determinados contratos.

O caso da Puma também permite observar a importância da sucessão de liderança. Quando uma empresa anuncia que determinado executivo deixará uma posição estratégica e que o CEO assumirá temporariamente suas funções até a nomeação de um sucessor, existe uma preocupação evidente com continuidade.

No campo jurídico, essa continuidade precisa alcançar os contratos e os ativos administrados pela área. O sucessor deve conseguir compreender rapidamente quais relações existem, quais contratos estão vigentes, quais negociações estão em andamento e quais obrigações precisam ser cumpridas. Essa transição é ainda mais importante quando a área envolve licenciamento, porque o valor da operação pode estar distribuído entre diversos contratos e ativos de propriedade intelectual. Também existe uma dimensão estratégica relacionada à memória institucional.

Ao longo de 25 anos, um executivo como Adamsson provavelmente esteve envolvido em uma quantidade significativa de negociações e relações comerciais. Parte desse conhecimento pode ser extremamente valiosa para a empresa. Isso demonstra a importância de transformar conhecimento individual em conhecimento institucional. Documentação adequada, sistemas de gestão contratual, registros de propriedade intelectual, histórico de negociações e organização de documentos permitem que a empresa preserve informações relevantes mesmo diante da saída de profissionais.

No Fashion Law, isso significa compreender que a proteção jurídica não termina na elaboração do contrato. Existe também uma etapa de gestão. Um contrato mal armazenado pode ser tão problemático quanto um contrato mal redigido. Um direito que a empresa possui, mas não sabe que possui, pode deixar de ser explorado. Uma autorização que expirou, mas continua sendo utilizada, pode gerar risco. Uma cláusula de exclusividade que não é acompanhada pode permitir uma violação contratual. Por isso, a atuação jurídica estratégica precisa conversar com a gestão empresarial.

A notícia sobre a saída de Johan Adamsson também evidencia como as indústrias da moda e do esporte estão cada vez mais próximas. Grandes marcas esportivas trabalham com modelos, atletas, músicos, celebridades, influenciadores, designers, clubes e eventos culturais. Essas relações ampliam a capacidade de comunicação da marca, mas também aumentam a quantidade de direitos envolvidos.

O crescimento dessas parcerias torna o domínio de contratos, propriedade intelectual e direito de imagem cada vez mais relevante para profissionais que trabalham no setor. Para marcas menores, a lição é igualmente importante. Não é necessário ter o tamanho da Puma para precisar de contratos de patrocínio ou licenciamento. Uma pequena marca pode contratar um influenciador local, estabelecer uma parceria com um atleta, desenvolver uma coleção com um designer ou licenciar sua identidade para outro negócio. Quanto maior for a intenção de crescimento, mais importante se torna estruturar juridicamente essas relações desde o início.

O caso da Puma mostra, portanto, que pessoas podem mudar, mas os ativos e as relações jurídicas da empresa precisam permanecer organizados. Uma marca forte não pode depender exclusivamente da pessoa que negociou determinado contrato. Ela precisa possuir estrutura suficiente para preservar seus direitos, cumprir suas obrigações e dar continuidade aos negócios mesmo diante de mudanças internas. No Fashion Law, essa é uma das funções mais importantes do Direito: transformar criatividade, relacionamento e estratégia comercial em estruturas jurídicas capazes de sustentar o crescimento da marca.

A trajetória de Johan Adamsson na Puma demonstra o impacto que profissionais especializados em marketing e licenciamento podem exercer na construção de uma marca global. Sua saída, por outro lado, evidencia a importância de que todo esse patrimônio comercial esteja devidamente formalizado, documentado e protegido. Afinal, uma parceria pode nascer de uma boa relação entre pessoas, mas sua segurança jurídica precisa estar construída entre as partes corretas, por meio de contratos claros e direitos devidamente definidos.

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