PUMA e Jaipur Rugs unem streetwear, propriedade intelectual e tradição artesanal

A colaboração entre marcas se consolidou como uma das estratégias mais relevantes da indústria da moda contemporânea. Quando duas empresas com identidades distintas decidem desenvolver um produto em conjunto, o resultado pode ultrapassar os limites de uma simples parceria comercial. A colaboração pode criar uma nova narrativa, aproximar públicos diferentes, explorar novos mercados e agregar novos significados aos produtos envolvidos.

Imagem/reprodução: divulgação

É justamente isso que está por trás da colaboração entre a PUMA e a Jaipur Rugs. Batizada de “The Legacy Lives On”, a parceria une o clássico tênis Suede, da marca esportiva alemã, à tradição artesanal dos tapetes produzidos pela Jaipur Rugs, empresa indiana fundada em 1978.

A coleção utiliza uma paleta inspirada nos tapetes da marca indiana, com tons de marrom-vinho, rosa empoeirado, ocre e areia, além de explorar visualmente texturas e elementos associados ao trabalho artesanal do Rajastão. O projeto chama atenção não apenas pelo resultado estético, mas também pelo encontro entre dois universos aparentemente distintos: o streetwear e o artesanato tradicional. E é exatamente nesse ponto que o Fashion Law encontra a colaboração.

Para o consumidor, uma colaboração pode parecer simples. Duas marcas anunciam uma parceria, desenvolvem produtos, lançam uma campanha e colocam as peças no mercado. Nos bastidores, entretanto, a operação pode envolver uma série de direitos e obrigações. Quando duas empresas desenvolvem um produto conjuntamente, é necessário estabelecer quem poderá utilizar as respectivas marcas, logotipos, imagens, elementos visuais, designs e demais ativos de propriedade intelectual. Também é necessário definir como serão utilizados os elementos desenvolvidos especificamente para a colaboração.

Afinal, uma parceria não significa necessariamente que uma empresa passe a ser proprietária dos ativos da outra. Por esse motivo que os contratos de colaboração e licenciamento possuem papel fundamental no Fashion Law. A PUMA possui uma identidade visual e um patrimônio marcário construídos ao longo de décadas. O logotipo, o nome PUMA e os elementos associados ao Suede representam ativos importantes para a empresa. A Jaipur Rugs, por sua vez, possui sua própria identidade, seus elementos visuais e sua tradição artesanal.

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Quando essas duas identidades são colocadas em um mesmo projeto, é necessário determinar juridicamente os limites de utilização de cada ativo. Uma marca pode autorizar outra a utilizar seu logotipo para determinada finalidade, mas isso não significa necessariamente uma transferência de titularidade. É possível estruturar a operação por meio de uma licença de uso, estabelecendo condições específicas para a utilização daquele ativo.

O contrato pode determinar, por exemplo, quais produtos poderão utilizar a marca, em quais países, durante qual período e por quais canais. Essa delimitação é especialmente importante em colaborações internacionais. Esse é um ponto fundamental para quem trabalha com moda. Imagine que uma marca brasileira desenvolva uma colaboração com uma empresa estrangeira. A empresa estrangeira poderá receber autorização para utilizar determinados elementos da marca brasileira na coleção conjunta, mas essa autorização pode ser limitada.

Pode existir apenas durante o período de lançamento. Pode ser válida somente em determinados territórios. Pode abranger apenas determinados produtos. Pode depender de aprovação prévia das campanhas. Pode ser exclusiva ou não exclusiva. Todas essas condições precisam ser definidas. É justamente a estrutura contratual que transforma uma colaboração criativa em uma operação juridicamente segura.

A escolha do Suede como base da parceria também possui relevância estratégica. Lançado em 1968, o modelo se tornou um dos produtos mais reconhecidos da PUMA e atravessou diferentes movimentos culturais, incluindo hip-hop, skate e streetwear. Ao longo dos anos, o modelo também se tornou uma espécie de plataforma criativa para diferentes colaborações. Isso demonstra como um produto pode adquirir um valor que ultrapassa sua função original. O Suede não é apenas um tênis. Ele carrega história, reconhecimento e associação com diferentes movimentos culturais.

Ao utilizar o modelo como base para uma colaboração com a Jaipur Rugs, a PUMA adiciona mais uma camada à narrativa do produto. Do ponto de vista de branding, trata-se de uma forma de renovar um ativo já consolidado sem necessariamente abandonar sua identidade. A Jaipur Rugs adiciona outra dimensão à parceria. Fundada por Nand Kishore Chaudhary, a empresa começou sua trajetória com apenas nove artesãos e dois teares em Churu, na Índia. Ao longo dos anos, a empresa expandiu significativamente sua atuação e atualmente trabalha com aproximadamente 40 mil artesãos espalhados por centenas de vilarejos indianos.

Esse aspecto é essencial para compreender a proposta da colaboração. A marca indiana não está sendo utilizada apenas como uma referência visual. Existe uma tradição artesanal por trás dela. Os materiais, as técnicas, os padrões, as cores e o trabalho manual fazem parte da identidade construída pela Jaipur Rugs. A campanha da colaboração reforça justamente essa dimensão ao mostrar artesãos bordando manualmente o logotipo da PUMA nos tapetes.

Quando o artesanato entra em uma colaboração global, surge uma questão especialmente relevante para o Fashion Law: como proteger e valorizar o trabalho artesanal quando ele passa a integrar um produto desenvolvido por uma grande marca internacional? A resposta não está apenas na propriedade intelectual tradicional. Também é necessário observar questões relacionadas a contratos, remuneração, autoria, direitos sobre criações, origem cultural e eventual utilização de conhecimentos ou expressões tradicionais.

A colaboração pode ser uma ferramenta poderosa para valorizar comunidades e técnicas artesanais. Mas, para isso, precisa ser construída de maneira responsável. O encontro entre grandes marcas e comunidades artesanais também evidencia os limites dos sistemas tradicionais de propriedade intelectual. Nem todo conhecimento cultural ou técnica tradicional pertence a uma pessoa ou empresa específica. Algumas técnicas são transmitidas de geração em geração e fazem parte da identidade cultural de determinadas comunidades.

Isso cria desafios jurídicos importantes. Como proteger uma técnica que não foi criada recentemente? Quem pode autorizar sua utilização? Quem deve receber pela exploração comercial? Como diferenciar uma verdadeira colaboração de uma apropriação indevida? Essas questões são cada vez mais relevantes na indústria global da moda. O crescimento de parcerias entre grandes marcas e artesãos de diferentes regiões do mundo torna necessário um olhar jurídico que considere não apenas o interesse comercial das empresas, mas também os direitos e a valorização daqueles que preservam determinado patrimônio cultural.

Outro aspecto importante é compreender que uma colaboração pode envolver muito mais participantes do que as duas marcas que aparecem na campanha. Podem existir designers, fotógrafos, agências, produtores, artesãos, fornecedores, modelos, influenciadores, celebridades, distribuidores e plataformas de comércio eletrônico. Cada participante pode possuir uma relação jurídica diferente com o projeto. Por isso, não basta existir um contrato entre PUMA e Jaipur Rugs. Dependendo da estrutura da operação, diferentes contratos podem ser necessários para organizar toda a cadeia. Quem é titular do que foi criado? Essa é uma das perguntas mais importantes em qualquer colaboração criativa.

Imagine que um designer contratado especificamente para desenvolver um elemento visual para a coleção crie um padrão exclusivo. Quem será o titular dos direitos? A empresa? O designer? As duas empresas? Haverá uma cessão? Haverá uma licença? A criação poderá ser utilizada depois da colaboração? Poderá aparecer em outras coleções? Poderá ser comercializada separadamente? Essas questões não devem ser deixadas para depois do lançamento. Devem ser definidas antes.

Contratos de colaboração bem estruturados precisam definir a titularidade e os limites de utilização dos ativos desenvolvidos durante a parceria. Isso é especialmente relevante quando a colaboração gera elementos inéditos. Uma coisa é utilizar a marca PUMA e a identidade da Jaipur Rugs. Outra é criar um novo símbolo, estampa, embalagem, fotografia, campanha ou design especificamente para a colaboração. Nesse segundo caso, existe um novo ativo criativo. E a titularidade desse ativo precisa estar juridicamente definida.

O Direito Autoral também pode estar presente em diferentes etapas. Fotografias utilizadas na campanha podem ser protegidas por direitos autorais. Ilustrações podem ser protegidas. Elementos gráficos podem ser protegidos. Textos publicitários podem ser protegidos. Determinados designs podem receber proteção dependendo de suas características e do regime jurídico aplicável. Por isso, a empresa precisa saber exatamente quais direitos recebeu e quais direitos está autorizando. A simples contratação de um fotógrafo ou designer, por exemplo, não significa automaticamente que a empresa terá todos os direitos imagináveis sobre o material produzido. A extensão da autorização ou da cessão precisa ser analisada juridicamente.

Outro ponto característico das collabs é a associação entre marcas. O consumidor passa a enxergar dois sinais distintivos em um mesmo produto. Isso pode ser extremamente poderoso para a estratégia comercial, mas também exige cuidado. É necessário definir como cada marca aparecerá, qual será a hierarquia visual, quem aprovará as peças, quem poderá utilizar as imagens da colaboração, se as marcas poderão ser utilizadas separadamente para divulgar o produto e se uma empresa poderá utilizar a campanha depois do término da parceria. Essas perguntas podem parecer pequenas diante da dimensão criativa da campanha, mas são justamente elas que evitam conflitos posteriores.

Em uma colaboração entre marcas com posicionamentos diferentes, mecanismos de aprovação prévia também podem ser importantes. Uma empresa pode querer garantir que sua marca não seja utilizada em determinados contextos, pode querer aprovar campanhas publicitárias, estabelecer padrões de qualidade ou determinar quais elementos visuais podem ser associados à sua identidade. Essas previsões ajudam a proteger a reputação de ambas as empresas. Afinal, uma colaboração significa compartilhar determinado espaço de comunicação, e uma decisão de uma das partes pode afetar a percepção da outra.

No mercado da moda, o valor de uma marca está diretamente relacionado à sua reputação. Uma empresa de luxo, por exemplo, pode possuir determinadas exigências sobre qualidade e posicionamento. Uma marca esportiva pode possuir determinados valores associados à performance e à cultura urbana. Uma marca artesanal pode ter sua reputação vinculada à tradição e à produção manual. Quando essas marcas colaboram, todas essas características entram em contato. Por isso, a parceria precisa ser coerente com o posicionamento de ambas. O contrato pode ajudar a estabelecer parâmetros para evitar que uma empresa adote comportamentos que possam prejudicar a outra.

A colaboração entre PUMA e Jaipur Rugs também demonstra como o Fashion Law é naturalmente internacional. Uma empresa alemã, uma marca indiana, um produto comercializado em diferentes mercados, campanhas digitais, possível distribuição internacional, diferentes sistemas jurídicos, diferentes regras de propriedade intelectual, diferentes normas sobre contratos e diferentes questões culturais podem fazer parte de uma mesma operação. Uma colaboração internacional exige atenção especial à definição do território de exploração dos direitos. Uma licença concedida para a Índia, por exemplo, não necessariamente produz os mesmos efeitos jurídicos em outros países. Por isso, contratos internacionais precisam estabelecer claramente quais territórios estão abrangidos pela operação.

Existe ainda uma dimensão empresarial importante. A PUMA possui presença relevante no mercado indiano, inclusive por meio de investimentos e patrocínios ligados ao esporte. Uma colaboração com uma marca indiana reconhecida pode fortalecer sua conexão cultural com aquele mercado. Esse é um dos grandes poderes das collabs. Elas permitem que uma marca global dialogue com públicos locais por meio de parceiros que já possuem legitimidade naquele contexto. Para a marca local, a parceria pode significar acesso a novos consumidores, maior visibilidade e associação a uma empresa global. É uma relação potencialmente vantajosa para os dois lados. Mas justamente por envolver ativos valiosos de ambas as partes, precisa ser juridicamente bem estruturada.

Outro ponto que merece atenção é a diferença entre inspiração cultural e apropriação indevida. Na indústria da moda, elementos culturais são frequentemente utilizados em coleções, campanhas e produtos. Isso pode contribuir para a valorização de determinada cultura, mas também pode gerar críticas quando uma empresa utiliza elementos culturais sem reconhecer sua origem, sem remunerar adequadamente os envolvidos ou sem estabelecer uma relação legítima com aquela comunidade.

A colaboração entre PUMA e Jaipur Rugs apresenta uma estrutura diferente justamente porque existe uma parceria formal entre as marcas. Ainda assim, o caso serve como oportunidade para discutir como empresas podem estabelecer relações mais responsáveis quando trabalham com patrimônio cultural e produção artesanal. Uma boa colaboração não depende apenas de criatividade. Depende de alinhamento estratégico, de clareza comercial e de segurança jurídica. Antes de lançar uma collab, as empresas precisam compreender quais ativos serão utilizados, quem possui cada direito, quais autorizações são necessárias, quais profissionais participarão da criação, como será feita a exploração comercial e o que acontecerá quando a parceria terminar.

Essa estrutura pode evitar conflitos sobre titularidade, uso de marcas, direitos autorais, imagem, remuneração e exploração posterior dos produtos. A parceria entre PUMA e Jaipur Rugs demonstra uma tendência importante da indústria contemporânea: a aproximação entre marcas globais e tradições artesanais locais. O resultado pode ser extremamente interessante do ponto de vista criativo. Mas quanto mais complexa for a colaboração, maior será a necessidade de planejamento jurídico.

Afinal, uma collab não é apenas uma coleção. É um encontro de marcas, direitos, identidades, pessoas, culturas e interesses comerciais. E todos esses elementos precisam coexistir de maneira juridicamente organizada. No caso da PUMA e da Jaipur Rugs, o Suede se transforma em uma espécie de ponto de encontro entre dois universos. De um lado, a história do streetwear e do esporte. Do outro, a tradição artesanal do Rajastão. O resultado demonstra como a moda contemporânea pode utilizar colaborações para criar novos significados e aproximar públicos distintos.

Do ponto de vista do Fashion Law, entretanto, a principal lição está nos bastidores: quanto mais valiosos forem os ativos envolvidos em uma colaboração, mais importante será definir juridicamente como eles poderão ser utilizados. Marcas, designs, fotografias, logotipos, direitos autorais, imagem, técnicas artesanais, contratos e relações comerciais precisam ser analisados como partes de uma mesma operação. Uma boa collab nasce da criatividade. Mas uma collab sustentável também precisa nascer de contratos claros, propriedade intelectual protegida e respeito aos direitos de todos os envolvidos.

Se você ou a sua marca está enfrentando situações relacionadas à propriedade intelectual, contratos, cópia de produtos, concorrência desleal ou demais questões envolvendo a indústria da moda, o escritório Carolina Lago Advocacia, referência em Fashion Law, pode auxiliar com orientação e proteção jurídica estratégica através do link: https://linktr.ee/carolinalagoadvocacia

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