Quando a marca perde força, o mercado sente: o que a crise da Nike e Jordan ensina ao Direito da Moda?

A Nike está atravessando um dos momentos mais desafiadores de sua história recente. Em 2026, as ações da companhia acumulam uma queda de aproximadamente 38% e caminham para registrar o pior desempenho anual desde 1993, justamente o ano em que Michael Jordan se aposentou pela primeira vez do basquete profissional.

Imagem/reprodução: Google

O cenário envolve desaceleração nas vendas de produtos da marca Jordan, maior pressão competitiva de empresas como On e Hoka, dificuldades no mercado chinês e uma tentativa de reposicionamento estratégico conduzida pelo atual CEO, Elliott Hill. A companhia lançou, no final de 2024, o plano denominado “Win Now”, com o objetivo de recuperar participação de mercado, fortalecer sua atuação em esportes como basquete e corrida e reconstruir sua relação com consumidores e varejistas.

À primeira vista, trata-se de uma notícia relacionada ao mercado financeiro e à estratégia empresarial. Para o Direito da Moda, entretanto, o caso oferece uma discussão muito mais ampla: o que acontece quando uma empresa deixa de converter adequadamente seu patrimônio de marca em valor de mercado? A resposta passa pela compreensão de que, na indústria da moda, grande parte do valor de uma empresa não está necessariamente nos seus ativos físicos. Existe um patrimônio imaterial formado por marcas, logotipos, designs, direitos autorais, contratos, reputação, imagem, associações culturais, colaborações, bases de consumidores e outros ativos capazes de gerar valor econômico.

A Nike é um exemplo particularmente relevante dessa dinâmica. A empresa não se tornou uma das maiores companhias do setor simplesmente porque fabrica calçados e roupas esportivas. Sua força foi construída a partir da criação de uma identidade cultural extremamente reconhecível. O swoosh, o nome Nike, seus produtos emblemáticos, suas campanhas publicitárias, seus atletas patrocinados e suas colaborações formaram, ao longo das décadas, um verdadeiro ecossistema de propriedade intelectual e branding.

Nesse contexto, a relação entre Nike e Michael Jordan é um dos exemplos mais emblemáticos da transformação de imagem, marca e cultura em patrimônio empresarial. Quando Jordan chegou à Nike, sua associação com a empresa ajudou a transformar uma linha de calçados esportivos em uma das marcas mais poderosas da indústria. A Jordan Brand ultrapassou a lógica de simplesmente utilizar o nome de um atleta para promover um produto e passou a constituir uma identidade própria dentro do universo esportivo e fashion.

É justamente por isso que a desaceleração da marca Jordan possui relevância para o Fashion Law. O desempenho comercial de uma propriedade intelectual não depende exclusivamente da existência de proteção jurídica. É necessário que a empresa consiga preservar sua relevância, controlar sua utilização, desenvolver produtos coerentes com seu posicionamento e estabelecer relações contratuais capazes de proteger seus interesses.

Esse ponto é essencial porque existe uma diferença significativa entre ter um ativo protegido e conseguir extrair valor econômico dele. Uma marca pode estar devidamente registrada e ainda assim perder relevância. Um design pode estar protegido e deixar de ser comercialmente desejado. Uma colaboração pode possuir contratos impecáveis e não produzir o resultado esperado. Uma personalidade pode possuir enorme alcance e não necessariamente gerar conversão comercial.

O Direito da Moda, portanto, não deve ser compreendido apenas como uma ferramenta de reação a cópias, falsificações ou litígios. Ele também participa da construção e da proteção dos ativos que sustentam o negócio. No caso da Nike, isso pode ser observado na multiplicidade de relações jurídicas que sustentam seu modelo empresarial. A empresa trabalha com atletas, celebridades, designers, fornecedores, varejistas, distribuidores, plataformas digitais e parceiros comerciais. Cada relação pode envolver direitos de propriedade intelectual, uso de imagem, licenciamento, exclusividade, distribuição, publicidade, confidencialidade e exploração comercial.

A história da Jordan Brand é especialmente interessante porque demonstra o potencial econômico de contratos envolvendo personalidade, imagem e propriedade intelectual. Uma parceria bem estruturada pode gerar um ativo que ultrapassa completamente a finalidade original do contrato. Michael Jordan não é apenas associado à Nike por sua trajetória esportiva. Seu nome e sua imagem passaram a integrar uma identidade comercial que continua sendo explorada décadas depois. Isso nos leva a uma questão importante para empresas de moda, esporte e entretenimento: quem controla juridicamente aquilo que foi construído em conjunto?

Em contratos de colaboração, patrocínio ou licenciamento, essa pergunta precisa ser respondida antes que o ativo adquira valor significativo. É necessário estabelecer quais direitos estão sendo licenciados, durante quanto tempo, em quais territórios, para quais produtos, por quais canais e sob quais condições. Também é importante estabelecer o que acontecerá quando a relação contratual terminar. A empresa poderá continuar utilizando determinadas imagens? O atleta poderá trabalhar com um concorrente? O design desenvolvido durante a parceria poderá ser reaproveitado? A marca poderá continuar utilizando o nome criado para a colaboração? Quem será titular dos novos elementos desenvolvidos durante a parceria? Essas questões podem parecer excessivamente jurídicas quando uma relação comercial está começando, mas se tornam extremamente relevantes quando o projeto se transforma em um sucesso.

O caso da Nike também chama atenção para outro elemento fundamental do Fashion Law: a proteção da identidade e da reputação da marca. Uma marca não é apenas um sinal distintivo registrado perante um órgão de propriedade industrial. Ela representa uma promessa ao consumidor e uma determinada posição no mercado. A Nike construiu sua identidade em torno de conceitos como esporte, performance, inovação, cultura urbana e protagonismo de atletas. Quando a empresa muda sua estratégia de produtos, distribuição ou comunicação, também está administrando a percepção que o público possui sobre sua marca.

A notícia aponta que, durante a gestão anterior, a companhia apostou fortemente em produtos lifestyle, como Air Force 1 e Dunks, ao mesmo tempo em que reduziu o fornecimento desses produtos a determinados varejistas parceiros. Posteriormente, concorrentes ocuparam parte desse espaço. Esse episódio demonstra que decisões comerciais podem produzir consequências sobre o posicionamento de uma marca. A estratégia de distribuição, por exemplo, não é juridicamente neutra. Ela pode envolver contratos, exclusividade, território, canais autorizados, políticas comerciais e relações com parceiros.

Por isso, o Fashion Law também dialoga diretamente com o Direito Empresarial e os contratos comerciais. Uma marca pode possuir excelente propriedade intelectual, mas perder competitividade caso suas relações contratuais não estejam alinhadas à estratégia comercial. Da mesma maneira, uma empresa pode possuir uma grande rede de distribuição, mas comprometer seu posicionamento se não conseguir controlar adequadamente como seus produtos são apresentados, comercializados e comunicados ao consumidor.

A crise enfrentada pela Nike ainda permite observar a importância da inovação para a preservação do valor dos ativos intangíveis. No mercado da moda, a propriedade intelectual não existe isoladamente da estratégia de produto. Marcas precisam continuar criando, reinterpretando e renovando seus ativos para evitar que sua relevância seja reduzida. Um produto icônico pode se transformar em patrimônio histórico da empresa, mas também pode deixar de dialogar com o consumidor contemporâneo. É nesse ponto que o Direito da Moda encontra o branding.

A proteção jurídica oferece segurança para que a empresa explore seus ativos, mas a estratégia empresarial determina como esses ativos continuarão gerando valor. O exemplo do Air Force 1, do Dunk e da própria Jordan Brand demonstra como produtos e linhas podem adquirir enorme relevância cultural. Eles podem ser associados a determinados grupos, movimentos, épocas e estilos. Essa dimensão cultural pode ser um dos elementos que justificam seu enorme valor econômico. Por outro lado, quando a concorrência começa a oferecer produtos percebidos como mais inovadores ou culturalmente relevantes, a vantagem competitiva pode diminuir.

A notícia menciona justamente a ascensão de empresas como On e Hoka, que passaram a disputar espaço com a Nike no mercado esportivo. Isso demonstra que liderança histórica não significa liderança permanente. Para o Fashion Law, essa constatação reforça a necessidade de pensar a propriedade intelectual de forma estratégica. Não basta registrar uma marca e arquivar o certificado. É necessário acompanhar o mercado, identificar possíveis conflitos, proteger novos ativos, revisar contratos, monitorar usos indevidos, estruturar licenciamentos e compreender quais elementos realmente representam valor para a empresa.

A proteção jurídica precisa acompanhar o crescimento do negócio. E essa talvez seja uma das principais lições que a trajetória atual da Nike oferece ao mercado da moda: patrimônio de marca não é um ativo estático. Ele precisa ser continuamente administrado. A empresa precisa proteger seus sinais distintivos, seus produtos, seus designs, suas criações, seus contratos e sua reputação, mas também precisa avaliar constantemente se esses ativos continuam conectados à estratégia comercial e ao comportamento do consumidor.

O caso Nike também reforça a importância da proteção contratual de relacionamentos estratégicos. Em uma indústria na qual atletas, influenciadores, designers, artistas e celebridades podem contribuir significativamente para o valor de uma marca, os contratos precisam ir muito além da simples autorização para divulgação. É possível estabelecer regras relacionadas ao uso de imagem, exclusividade, território, duração, aprovação de campanhas, associação com terceiros, exploração de conteúdo, participação em produtos e utilização posterior dos materiais produzidos.

Quanto maior o valor da personalidade ou do ativo envolvido, maior tende a ser a importância de uma estrutura contratual sofisticada. A relação Nike-Michael Jordan demonstra isso de maneira particularmente clara. Uma associação construída décadas atrás continua tendo impacto econômico e cultural no presente. Esse é o poder dos ativos intangíveis. Mas também é o motivo pelo qual eles precisam ser juridicamente protegidos desde o início.

Outro ponto relevante é que a valorização de uma marca pode influenciar diretamente decisões de investidores e o próprio valor de mercado da companhia. Quando investidores passam a questionar a capacidade de uma empresa de inovar, manter consumidores e recuperar participação de mercado, não estão necessariamente avaliando apenas seus ativos físicos. Estão avaliando também a força futura de seus ativos intangíveis. A marca, nesse sentido, torna-se parte central da avaliação empresarial. É por isso que o Direito da Moda possui uma dimensão econômica tão importante. Propriedade intelectual não é apenas uma questão jurídica. É também patrimônio. Registrar, proteger e administrar uma marca significa proteger uma parte potencialmente relevante do valor econômico de uma empresa.

No caso da Nike, o desafio atual parece ser justamente transformar novamente sua enorme herança de marca em crescimento sustentável. O retorno de Elliott Hill à liderança da companhia e o plano “Win Now” demonstram uma tentativa de recuperar a conexão entre inovação, esporte, produto, distribuição e cultura. Ainda não está claro se a estratégia produzirá os resultados esperados. Mas o caso oferece uma lição valiosa para empresários e profissionais da moda: uma marca forte não pode depender apenas de seu passado. É necessário proteger o patrimônio construído, mas também criar condições para que ele continue relevante no futuro.

Para empresas de moda, isso significa pensar juridicamente antes de lançar uma coleção, firmar uma colaboração, contratar um influenciador, licenciar uma marca, desenvolver um produto ou estabelecer uma parceria estratégica. Significa compreender que contratos, propriedade intelectual, imagem, reputação e estratégia empresarial não são departamentos isolados. Eles fazem parte de uma mesma estrutura. A história da Nike mostra, portanto, que o verdadeiro valor de uma marca nasce da combinação entre identidade, inovação, cultura, propriedade intelectual e estratégia empresarial.

O Direito da Moda entra justamente nesse ponto: proteger os ativos que tornam uma marca valiosa e criar segurança jurídica para que esses ativos possam continuar sendo explorados, licenciados, comercializados e transformados em novos negócios. A Nike construiu um dos maiores patrimônios de marca da indústria esportiva e fashion. O desafio atual é demonstrar que esse patrimônio ainda possui força suficiente para sustentar a próxima fase de crescimento.

Para o mercado da moda, a mensagem é clara: proteger uma marca não é apenas evitar que alguém a copie. É preservar o valor que foi construído e criar segurança para que ele continue crescendo.

Se você ou a sua marca está enfrentando situações relacionadas à propriedade intelectual, contratos, cópia de produtos, concorrência desleal ou demais questões envolvendo a indústria da moda, o escritório Carolina Lago Advocacia, referência em Fashion Law, pode auxiliar com orientação e proteção jurídica estratégica através do link: https://linktr.ee/carolinalagoadvocacia⁠

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