Como a estratégia jurídica protege o valor de uma marca como a Birkenstock?

A Birkenstock Holding Plc revisou para cima sua previsão de vendas para o ano fiscal, impulsionada pela demanda consistente por seus produtos e pela expansão de seu portfólio. Segundo as informações divulgadas pela companhia, a empresa alemã agora espera crescimento de receita de aproximadamente 15% em moeda constante no ano fiscal que termina em setembro, o que representa uma receita de até € 2,35 bilhões. A companhia também projeta lucro ajustado antes de juros, impostos, depreciação e amortização de pelo menos € 710 milhões.

Imagem/reprodução: divulgação

Os resultados trimestrais também foram considerados sólidos. As vendas em moeda constante chegaram a € 720 milhões no trimestre encerrado em junho, com crescimento de 14% nas Américas, 23% na região da Ásia-Pacífico e 15% na Europa, Oriente Médio e África. O desempenho ocorre em um cenário marcado por tensões comerciais, tarifas e instabilidade geopolítica, fatores que vêm afetando diferentes empresas da indústria global da moda.

Apesar desse contexto, a Birkenstock vem mantendo uma estratégia de crescimento baseada em uma expansão considerada seletiva, no controle da produção e na valorização de seus produtos. E é justamente nesse ponto que a notícia deixa de ser apenas uma informação econômica sobre uma empresa de calçados e passa a apresentar uma importante conexão com o Fashion Law.

O valor de uma marca vai muito além do produto

No mercado da moda, determinados produtos conseguem ultrapassar sua função utilitária e adquirir um significado próprio perante o consumidor. A Birkenstock é um exemplo interessante desse fenômeno. Suas sandálias e tamancos não são percebidos apenas como calçados.

Ao longo de décadas, a empresa construiu uma identidade visual, estética e cultural reconhecível, associada a determinadas características de design, conforto, materiais, fabricação e posicionamento. Esse conjunto de elementos contribui para a construção do valor da marca. Do ponto de vista jurídico, entretanto, esse valor precisa ser acompanhado por uma estratégia de proteção adequada.

A propriedade intelectual exerce papel central nesse processo. Marcas, desenhos industriais, patentes, direitos autorais, trade dress e outros instrumentos jurídicos podem contribuir para proteger diferentes aspectos da atividade criativa e empresarial de uma companhia de moda, desde que preenchidos os requisitos legais aplicáveis em cada jurisdição.

Isso significa que uma empresa não deve pensar em propriedade intelectual apenas quando surge uma cópia. A proteção precisa fazer parte da estratégia de crescimento desde o início.

Produzir internamente também é uma decisão estratégica

Um dos elementos destacados na estratégia da Birkenstock é a produção própria na Alemanha.

Para uma empresa de moda, controlar uma parcela relevante da fabricação pode representar uma vantagem que ultrapassa a dimensão operacional. O controle da produção permite maior acompanhamento sobre qualidade, materiais, processos, fornecedores e padrões utilizados na fabricação. Também pode contribuir para preservar determinados conhecimentos técnicos e características que fazem parte do diferencial competitivo da empresa.

Sob a perspectiva do Fashion Law, isso envolve uma série de relações jurídicas. Contratos com fornecedores, proteção de know-how, confidencialidade, propriedade intelectual, responsabilidade pela cadeia de produção e padrões de qualidade são alguns dos aspectos que precisam ser considerados. Em uma indústria na qual o valor percebido pelo consumidor pode estar diretamente relacionado à qualidade e à autenticidade do produto, a gestão jurídica da cadeia produtiva se torna estratégica.

Expansão internacional exige estrutura jurídica

A Birkenstock registrou crescimento em diferentes regiões do mundo, incluindo Américas, Ásia-Pacífico e Europa, Oriente Médio e África. Expandir internacionalmente, entretanto, não significa simplesmente disponibilizar um produto em outro país. Cada novo mercado pode apresentar regras específicas relacionadas à propriedade intelectual, tributação, contratos, proteção do consumidor, comércio exterior, distribuição, publicidade, rotulagem e comercialização.

Uma marca que deseja atuar globalmente precisa garantir que sua estrutura jurídica acompanhe a expansão comercial. Isso pode envolver o registro de marcas e outros ativos de propriedade intelectual nos mercados relevantes, a elaboração de contratos de distribuição e licenciamento, a definição de responsabilidades entre parceiros comerciais e a análise das normas aplicáveis à comercialização dos produtos. A expansão internacional, portanto, também é um projeto jurídico.

Crescer sem perder a identidade

Outro aspecto interessante da estratégia da Birkenstock é a ampliação de seu portfólio. A empresa vem se beneficiando da demanda por tênis, botas, tamancos e pantufas, além de ampliar sua linha de calçados de plástico. Essa expansão permite alcançar novos consumidores e criar novas oportunidades de receita. Ao mesmo tempo, existe um desafio importante para qualquer marca de moda: como diversificar sem diluir sua identidade?

Essa pergunta também possui uma dimensão jurídica. Quando uma marca passa a atuar em novas categorias de produtos, sua estratégia de propriedade intelectual precisa acompanhar esse movimento. Uma marca registrada para determinados produtos ou serviços, por exemplo, pode exigir uma análise cuidadosa quando a empresa amplia significativamente sua atuação. Da mesma forma, novos produtos podem envolver novos desenhos, criações, elementos distintivos e outros ativos que precisam ser identificados e protegidos. A expansão comercial precisa, portanto, caminhar ao lado da expansão da proteção jurídica.

O produto icônico como ativo estratégico

A Birkenstock possui uma história que remonta ao final do século XVIII, o que contribui para a construção de um patrimônio imaterial extremamente relevante.

Em empresas de moda com longa trajetória, a história da marca pode representar um ativo econômico importante.

A tradição, a reputação, os elementos visuais, o relacionamento com consumidores e a associação do público a determinados produtos ajudam a construir um patrimônio que não aparece necessariamente no balanço financeiro de maneira simples, mas que pode ser determinante para o valor econômico da companhia.

É justamente por isso que marcas tradicionais precisam pensar em proteção de longo prazo. Não basta impedir que terceiros utilizem indevidamente um sinal distintivo. É necessário preservar a coerência da identidade da marca, acompanhar novos usos, proteger novos ativos e garantir que contratos e operações comerciais estejam alinhados ao posicionamento construído ao longo dos anos.

O crescimento também aumenta a exposição jurídica

Quanto maior uma empresa de moda se torna, maior também tende a ser sua exposição a riscos jurídicos. Uma companhia que atua em dezenas de mercados, trabalha com diferentes parceiros, possui uma cadeia produtiva internacional e comercializa diversas categorias de produtos terá naturalmente uma estrutura jurídica muito mais complexa do que uma pequena marca em fase inicial. Essa complexidade não deve ser vista apenas como um problema. Ela também pode ser administrada estrategicamente.

O papel do jurídico é justamente ajudar a empresa a identificar riscos, estruturar relações comerciais, proteger ativos e criar mecanismos que permitam que o negócio cresça com maior segurança. No Fashion Law, isso significa atuar de maneira preventiva, e não apenas litigiosa. O advogado não deve ser lembrado somente quando uma marca é copiada, quando surge uma disputa contratual ou quando um produto precisa ser retirado do mercado. A atuação jurídica também pode ocorrer antes desses problemas, ajudando o empresário a estruturar a marca para que ela esteja preparada para crescer.

Governança, propriedade intelectual e estratégia empresarial

A notícia sobre a Birkenstock também evidencia como diferentes áreas jurídicas se encontram dentro de uma empresa de moda. A propriedade intelectual protege ativos essenciais. O Direito Societário estrutura a empresa. O Direito Contratual organiza suas relações comerciais. O Direito Tributário acompanha suas operações. O Direito Internacional entra em cena quando a companhia expande para outros mercados.

Tudo isso acontece simultaneamente. É justamente essa interdisciplinaridade que torna o Fashion Law tão relevante para a indústria. Uma marca de moda não é apenas uma criação estética. Ela é também uma empresa, um conjunto de ativos, contratos, relações comerciais, trabalhadores, fornecedores, consumidores e direitos. Quanto maior o negócio, mais importante é compreender essa estrutura de maneira integrada.

A lição da Birkenstock para marcas de moda

O crescimento da Birkenstock mostra que uma marca pode expandir seu portfólio e alcançar novos consumidores sem necessariamente abandonar aquilo que construiu sua identidade. A estratégia combina tradição, controle da produção, expansão internacional e desenvolvimento de novas categorias. Para empresas de moda que desejam seguir caminho semelhante, existe uma importante lição jurídica: a proteção precisa crescer junto com a marca.

Uma empresa que começa a atuar em novos países deve avaliar sua proteção de propriedade intelectual nesses territórios. Uma marca que lança novas categorias precisa analisar seus ativos e registros. Uma empresa que passa a trabalhar com novos parceiros precisa estruturar contratos adequados. Uma companhia que internacionaliza sua operação precisa compreender as diferentes regras jurídicas que incidem sobre seu negócio. O crescimento empresarial e a proteção jurídica não devem acontecer em momentos separados. Devem ser construídos simultaneamente.

No final, o verdadeiro valor de uma marca de moda não está apenas naquilo que ela vende, mas também naquilo que conseguiu construir, proteger e transformar em um ativo reconhecido pelo mercado. A trajetória da Birkenstock demonstra justamente isso: em uma indústria marcada pela velocidade das tendências, marcas com identidade forte, patrimônio histórico e estratégia de longo prazo podem transformar seus elementos distintivos em importantes vantagens competitivas. E proteger essas vantagens também é Fashion Law.

Se você ou a sua marca está enfrentando situações relacionadas à propriedade intelectual, contratos, cópia de produtos, concorrência desleal ou demais questões envolvendo a indústria da moda, o escritório Carolina Lago Advocacia, referência em Fashion Law, pode auxiliar com orientação e proteção jurídica estratégica através do link: https://linktr.ee/carolinalagoadvocacia

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