A nova bolsa da Gucci por Demna na direção criativa: até onde vai a identidade de uma marca?

A Gucci apresentou recentemente a Borsetto, a primeira bolsa assinada por Demna em sua estreia como diretor criativo da maison. O lançamento marca um momento estratégico na história da marca, ao introduzir uma nova linguagem estética sem abrir mão de códigos clássicos já consolidados. O modelo combina elementos emblemáticos da Gucci, como a ferragem horsebit e a tradicional faixa web, com uma silhueta retangular mais contemporânea, disponível em diferentes materiais como couro, camurça e canvas GG.

Imagem/reprodução: Gucci

A expressão “Borsetto” nasce da combinação dos termos italianos “borsa” (bolsa) e “morsetto” (horsebit), configurando uma referência direta ao tradicional símbolo equestre que se tornou marcante na trajetória da marca. Essa integração entre herança e contemporaneidade representa um dos elementos centrais da proposta do modelo. O design, por sua vez, apresenta uma silhueta alongada inspirada em malas de mão vintage, reinterpretada com acabamentos e materiais em sintonia com a moda atual.

Embora, à primeira vista, o lançamento possa ser interpretado apenas como um movimento criativo, ele reflete uma das questões mais sofisticadas do Direito da Moda: a gestão jurídica da identidade de marca em momentos de transição criativa.

No universo do luxo, a identidade de uma marca é um ativo intangível de altíssimo valor. Não se trata apenas de estética, mas de posicionamento, reconhecimento e consistência ao longo do tempo. Elementos como padrões visuais, símbolos, formatos e até mesmo combinações de cores podem ser juridicamente protegidos por meio de registros de marca, desenho industrial e, em alguns casos, direitos autorais.

Quando um novo diretor criativo assume uma maison, surge um desafio estratégico: como inovar sem comprometer o patrimônio construído pela marca ao longo de décadas? Do ponto de vista jurídico, essa questão se traduz na necessidade de preservar os chamados “trade dress” e os elementos distintivos que permitem ao consumidor reconhecer imediatamente a origem daquele produto.

No caso da Borsetto, a utilização de códigos clássicos da Gucci não é apenas uma decisão estética, mas também uma estratégia jurídica. Ao manter elementos reconhecíveis, a marca reforça sua identidade e evita riscos de descaracterização ou diluição. Ao mesmo tempo, a introdução de novas formas e interpretações abre espaço para a criação de novos ativos protegíveis. Um design inédito pode ser registrado como desenho industrial, garantindo exclusividade de exploração e proteção contra cópias. Esse equilíbrio entre tradição e inovação é um dos pilares do Fashion Law.

Outro aspecto relevante é a proteção contra concorrência desleal e imitação. Bolsas icônicas frequentemente se tornam alvo de cópias no mercado, o que exige das marcas uma atuação jurídica constante para preservar sua exclusividade. Quanto mais distintivo for o design — e quanto melhor estruturada for a proteção jurídica — maior será a capacidade de defesa contra reproduções indevidas.

Imagem/reprodução: divulgação

Além disso, o lançamento de novos produtos envolve uma série de contratos e direitos conexos. O próprio trabalho do diretor criativo pode estar vinculado a contratos que definem titularidade sobre as criações, confidencialidade, uso de imagem e exploração comercial das peças.

No mercado de luxo, onde a narrativa e o valor simbólico são tão relevantes quanto o produto em si, cada lançamento é também uma construção jurídica. A estreia de Demna na Gucci ilustra como o Direito da Moda atua nos bastidores da criação, garantindo que inovação, identidade e proteção caminhem juntas. Porque, no universo fashion, criar algo novo é importante, mas preservar o que torna uma marca única é essencial.

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