Os limites jurídicos da criação de imagens por IA para marcas

A inteligência artificial (IA) generativa vem transformando a produção de imagens na indústria da moda. Com a possibilidade de criar conteúdos em larga escala, reduzir prazos e diminuir custos, marcas têm experimentado a tecnologia em fotografias de e-commerce, campanhas publicitárias e materiais direcionados a diferentes mercados.

Imagem/reprodução: divulgação

Mas a inovação também traz desafios. No segmento premium, por exemplo, reproduzir com fidelidade as cores, as texturas e as características reais de um produto é essencial para preservar a confiança do consumidor. A Etam, por sua vez, adotou uma estratégia híbrida, combinando fotografias reais, recursos de IA e pós-produção especializada para ampliar a produção de imagens.

A inteligência artificial transforma a produção de imagens na indústria da moda

A popularização da inteligência artificial generativa acelerou a transformação dos processos criativos e comerciais de diferentes setores, e a moda está entre aqueles que passaram a explorar intensamente suas possibilidades. A tecnologia permite gerar imagens, cenários, modelos virtuais e variações visuais para diferentes canais de comunicação, oferecendo às marcas novas alternativas para produzir conteúdos em escala.

Esse movimento responde a uma demanda concreta. O comércio eletrônico, as redes sociais e as estratégias de otimização para mecanismos de busca exigem um fluxo constante de imagens e materiais publicitários. Ao mesmo tempo, os orçamentos de marketing nem sempre acompanham o crescimento dessa necessidade. Nesse contexto, automatizar parte da produção visual tornou-se uma alternativa para empresas que buscam conciliar velocidade, volume e eficiência financeira.

Durante o evento “A Tech gera a moda”, organizado pela Federação Francesa do Prêt-à-Porter Feminino, profissionais do setor discutiram justamente essa relação entre inovação, produtividade e os limites da imagem generativa. A discussão revelou que a questão já não se resume à capacidade técnica de produzir imagens convincentes. O desafio consiste em determinar em quais atividades a inteligência artificial pode ser utilizada, quais padrões de qualidade precisam ser preservados e quais consequências essa escolha pode gerar para a identidade e a reputação das marcas.

Segundo Clément Foucher, cofundador da Power.xyz, a necessidade de produzir conteúdos aumentou significativamente nos últimos anos, enquanto os recursos destinados ao marketing permanecem limitados. Nesse cenário, a automação de parte dos fluxos criativos aparece como uma possibilidade de ampliar a capacidade de produção.

Entretanto, como demonstram as experiências relatadas por marcas como Eric Bompard e Etam, a adoção da tecnologia não precisa seguir um único modelo. Enquanto algumas empresas preferem desenvolver ferramentas próprias ou manter projetos em fase de avaliação, outras recorrem a soluções híbridas, combinando imagens reais, geração por inteligência artificial e pós-produção especializada.

Essa diversidade de estratégias demonstra que a tecnologia não substitui automaticamente todas as etapas tradicionais da produção visual. Sua utilização depende dos objetivos da campanha, da natureza do produto, do público pretendido e do nível de fidelidade necessário.

Eficiência comercial versus fidelidade ao produto

Uma das principais dificuldades da inteligência artificial generativa aplicada à moda está em reproduzir com precisão as características físicas dos produtos. Cores, texturas, caimentos, transparências, acabamentos e proporções não são apenas elementos estéticos: eles influenciam a percepção do consumidor e podem determinar sua decisão de compra.

A experiência da Eric Bompard ilustra essa preocupação. A marca, reconhecida por trabalhar com cashmere, avaliou a utilização de inteligência artificial, mas optou por colocar alguns projetos em pausa diante da necessidade de garantir a reprodução fiel dos materiais e das cores. Em produtos nos quais a sensorialidade é parte central da experiência de consumo, uma imagem visualmente atraente pode não ser suficiente se não representar adequadamente o artigo comercializado.

A questão também se aplica a tecidos delicados, rendas, bordados, estampas e materiais cuja aparência muda conforme a iluminação ou o movimento. Uma imagem gerada artificialmente pode parecer realista, mas ainda apresentar diferenças relevantes em relação ao produto físico.

Na prática, isso significa que a avaliação de uma ferramenta de IA deve ir além da qualidade visual aparente. É necessário verificar se a imagem representa corretamente o produto, se as características essenciais foram preservadas e se o conteúdo é adequado para a finalidade comercial pretendida.

A Etam adotou uma abordagem diferente para determinadas produções. Em parceria com um estúdio especializado, a marca utilizou uma base real de modelos e definiu orientações de direção artística, enquadramento e postura. A geração de imagens foi acompanhada por profissionais especializados e por uma etapa de pós-produção destinada a assegurar a conformidade com o resultado desejado.

Segundo os responsáveis pelo projeto, essa abordagem permitiu produzir mil imagens para a linha de moda praia, combinando uma base real com recursos de inteligência artificial. A empresa também realizou uma campanha inteiramente gerada por IA para o Ramadã, direcionada a mercados da África e do Oriente Médio, com aplicações em e-commerce, vitrines e publicidade.

Os exemplos demonstram que a adoção da tecnologia pode assumir diferentes formatos. Em alguns casos, a IA pode complementar fotografias existentes; em outros, pode participar de praticamente todo o processo visual. A decisão, contudo, deve considerar não apenas a economia de tempo e dinheiro, mas também a qualidade do resultado, a experiência do consumidor e os riscos envolvidos.

O que a inteligência artificial tem a ver com Fashion Law?

O Fashion Law abrange as questões jurídicas relacionadas à cadeia de valor da moda, incluindo propriedade intelectual, contratos, publicidade, direitos de imagem, relações de consumo e proteção de dados. A utilização de inteligência artificial generativa atravessa várias dessas áreas simultaneamente.

Uma campanha produzida com IA pode envolver fotografias preexistentes, imagens de modelos, criações de profissionais de direção de arte, softwares de terceiros e conteúdos gerados a partir de comandos e referências visuais. Cada elemento pode apresentar questões próprias quanto à titularidade, à autorização de uso e às condições de exploração comercial.

Por isso, não basta verificar se a ferramenta utilizada permite gerar imagens comercialmente. É necessário compreender os termos de uso do serviço, as licenças aplicáveis, os direitos relacionados aos materiais de referência e as responsabilidades dos profissionais envolvidos na produção.

O planejamento jurídico também deve acompanhar a finalidade do conteúdo. Uma imagem utilizada internamente para explorar possibilidades criativas pode apresentar riscos diferentes daqueles relacionados a uma campanha publicitária de grande alcance ou a uma fotografia destinada a representar fielmente um produto vendido no comércio eletrônico.

O Fashion Law contribui para essa avaliação ao conectar as decisões tecnológicas às obrigações jurídicas da marca. A intenção não é impedir a inovação, mas permitir que sua adoção ocorra com critérios claros, considerando a proteção dos ativos da empresa e os direitos de terceiros.

Direitos autorais: quem pode utilizar uma imagem gerada por IA?

A relação entre inteligência artificial generativa e direitos autorais é uma das questões mais complexas dessa transformação. A resposta não pode ser reduzida à ideia de que toda imagem gerada por uma ferramenta pertence automaticamente ao usuário que digitou o comando ou à empresa responsável pelo sistema.

No Brasil, a Lei nº 9.610/1998 estabelece o regime de proteção dos direitos autorais. A legislação brasileira considera autor a pessoa física criadora de obra literária, artística ou científica, o que exige cuidado ao analisar a aplicação das regras tradicionais a conteúdos produzidos por sistemas generativos.

A avaliação jurídica depende das características concretas do processo de criação, da contribuição humana, dos materiais utilizados e dos contratos aplicáveis. A simples utilização de uma ferramenta não resolve, por si só, todas as questões de autoria e titularidade.

Também é importante distinguir a imagem final dos elementos que podem ter sido utilizados para produzi-la. Uma campanha pode incorporar fotografias protegidas, ilustrações, estampas, obras artísticas ou outras referências visuais de terceiros. O fato de esses elementos terem sido processados por uma ferramenta de IA não significa automaticamente que deixaram de estar sujeitos à proteção jurídica.

Se uma marca utiliza imagens preexistentes sem a autorização necessária, a transformação do material por meio de inteligência artificial não afasta, por si só, a possibilidade de questionamento. A análise deve considerar os direitos envolvidos, as autorizações concedidas e as circunstâncias concretas de utilização.

Da mesma forma, os termos de uso de uma plataforma podem estabelecer condições contratuais sobre a utilização dos resultados gerados, mas não devem ser confundidos com uma garantia absoluta de que todos os direitos de terceiros foram respeitados.

Para marcas e profissionais criativos, a recomendação é documentar o processo de produção, identificar as fontes dos materiais utilizados e verificar os termos da ferramenta antes de incorporar o resultado a uma campanha. Quando a imagem possui valor comercial significativo, essa avaliação pode ser especialmente importante.

Direitos de imagem: modelos reais, representações virtuais e consentimento

A inteligência artificial também modifica a forma como imagens de modelos, influenciadores e outras pessoas podem ser utilizadas em campanhas. Ferramentas generativas permitem modificar fotografias, criar representações virtuais e produzir novas composições visuais a partir de materiais existentes.

Essas possibilidades exigem atenção ao direito de imagem. No Brasil, a Constituição Federal protege a imagem das pessoas, e o Código Civil disciplina os direitos da personalidade, inclusive nos artigos 11 a 21.

A autorização concedida por uma modelo para participar de uma sessão fotográfica, por exemplo, não deve ser interpretada automaticamente como uma autorização ilimitada para modificar sua aparência por IA, gerar novas representações ou reutilizar sua imagem em campanhas diferentes das originalmente acordadas.

O alcance da autorização depende dos termos contratados e das circunstâncias concretas. Por isso, contratos com modelos e profissionais de imagem devem ser examinados à luz das tecnologias que a marca pretende utilizar.

Quando houver intenção de modificar imagens reais, criar versões sintéticas ou ampliar a utilização de fotografias para novas finalidades, é importante que as permissões sejam suficientemente claras. O documento pode precisar especificar as modalidades de edição autorizadas, os meios de divulgação, o período de utilização e as condições para reutilização do conteúdo.

A criação de uma pessoa inteiramente fictícia por IA também não elimina necessariamente todos os riscos. É necessário avaliar se a representação reproduz características identificáveis de uma pessoa real, se utiliza materiais protegidos ou se pode gerar associação indevida com alguém.

Esses cuidados são especialmente relevantes para marcas que trabalham com campanhas internacionais, nas quais diferentes legislações e condições contratuais podem ser aplicáveis.

Transparência, publicidade e proteção do consumidor

Outro aspecto importante é a fidelidade da comunicação comercial. Imagens utilizadas para vender produtos devem ser avaliadas não apenas por sua qualidade estética, mas também pelo modo como podem influenciar as expectativas do consumidor.

No Brasil, o Código de Defesa do Consumidor, Lei nº 8.078/1990, estabelece regras sobre publicidade e informação. Os artigos 30 e 31 tratam, entre outros aspectos, da vinculação da oferta e da necessidade de informações corretas, claras, precisas e ostensivas sobre produtos e serviços. O artigo 37 disciplina a publicidade enganosa e abusiva.

Essas normas são relevantes quando imagens geradas ou modificadas por IA representam roupas, calçados, acessórios ou outros produtos de forma que possa induzir o consumidor a erro sobre suas características.

Uma imagem pode ser sofisticada e visualmente convincente, mas apresentar um tecido com textura diferente da real, alterar o caimento de uma peça ou modificar detalhes relevantes do produto. Se essas diferenças criarem uma impressão equivocada sobre o artigo comercializado, a marca poderá enfrentar questionamentos relacionados à informação oferecida ao público.

Isso não significa que toda imagem produzida por IA seja irregular ou que qualquer uso da tecnologia exija necessariamente um aviso específico. A análise depende do conteúdo, da finalidade, da legislação aplicável e da possibilidade de a imagem afetar a compreensão do consumidor.

A questão central é que a representação comercial deve ser compatível com o produto efetivamente oferecido. A utilização de recursos generativos não elimina a responsabilidade da empresa pela comunicação que apresenta ao mercado.

Para o e-commerce, esse cuidado pode ser decisivo. A imagem é um dos principais elementos utilizados pelo consumidor para avaliar um produto que não pode tocar ou experimentar antes da compra. A marca deve, portanto, verificar se a representação preserva as características essenciais do artigo e se eventuais alterações visuais são compatíveis com a oferta.

Contratos com estúdios, agências e fornecedores de IA

A adoção de inteligência artificial frequentemente envolve prestadores de serviços externos, como estúdios criativos, agências, fotógrafos, designers gráficos e empresas de tecnologia. Nesses casos, os contratos tornam-se instrumentos importantes para distribuir responsabilidades e definir os direitos sobre os materiais produzidos.

O contrato deve refletir a natureza efetiva do serviço. Se o fornecedor utiliza fotografias reais como base, modifica imagens existentes e produz novos materiais por IA, é importante esclarecer quais etapas estão incluídas no trabalho e quais autorizações são necessárias para cada uma delas.

Também convém definir as condições de utilização comercial dos resultados, os formatos de entrega, os prazos, os padrões de qualidade, os procedimentos de aprovação e as responsabilidades por eventuais violações de direitos de terceiros. A existência de uma cláusula contratual, por si só, não garante a ausência de conflitos, mas pode contribuir para tornar as obrigações mais claras e facilitar a gestão de riscos.

Outro ponto relevante é o uso de informações confidenciais. Durante a produção de uma campanha, uma marca pode compartilhar coleções ainda não lançadas, protótipos, imagens de produtos, estratégias comerciais e materiais internos. Antes de inserir esses conteúdos em plataformas de IA, é importante verificar as condições do serviço, o tratamento das informações e as medidas disponíveis para preservar a confidencialidade.

A empresa também deve avaliar se os materiais enviados podem ser utilizados pelo fornecedor para finalidades adicionais, como treinamento ou aprimoramento de modelos, conforme os termos e as configurações aplicáveis. Não se deve presumir que todas as plataformas tratam os dados da mesma maneira.

Quando houver dados pessoais envolvidos, a análise poderá incluir a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais, Lei nº 13.709/2018. A aplicação da legislação depende dos dados tratados, das finalidades, dos agentes envolvidos e das circunstâncias do tratamento. Fotografias identificáveis, por exemplo, podem constituir dados pessoais, enquanto o tratamento biométrico para identificação única de uma pessoa pode envolver dados pessoais sensíveis.

Uma política interna para utilização de IA, acompanhada de contratos adequados e procedimentos de revisão, pode ajudar a empresa a estabelecer quais ferramentas são permitidas, quais materiais podem ser compartilhados e quais conteúdos exigem validação jurídica ou criativa antes da publicação.

Identidade de marca e reputação: o risco da automação sem estratégia

Os ganhos de produtividade não são o único fator a considerar. A forma como uma marca utiliza inteligência artificial também pode afetar sua reputação, seu posicionamento e a relação com seus consumidores.

Durante o debate promovido pela Federação Francesa do Prêt-à-Porter Feminino, Laurent François, consultor de marketing, chamou a atenção para a crescente reação negativa de parte do público ao excesso de conteúdos gerados por IA. Embora essas ferramentas ampliem as possibilidades criativas, a utilização indiscriminada pode provocar cansaço e diminuir a percepção de autenticidade.

Essa questão merece atenção especial na moda, setor em que a identidade visual, a direção artística, o patrimônio criativo e a narrativa da marca são componentes importantes da diferenciação comercial.

A automatização de imagens sem critérios pode produzir conteúdos visualmente semelhantes aos de concorrentes ou afastar a comunicação dos códigos que o público reconhece como próprios da marca. Em outros casos, imagens artificiais podem criar uma distância entre a promessa publicitária e a experiência real de compra.

Por isso, a adoção de IA precisa estar vinculada a uma estratégia de marca. A ferramenta deve servir a um propósito identificável, seja ampliar a produção de imagens, testar conceitos visuais, adaptar campanhas a diferentes mercados ou criar novas experiências de comunicação.

A revisão humana continua importante para verificar a qualidade estética, a coerência com a identidade da empresa e a fidelidade do produto. A tecnologia pode acelerar etapas, mas não substitui automaticamente o conhecimento sobre o público, a direção de arte e a compreensão do posicionamento comercial.

O patrimônio de uma marca não se limita a logotipos e registros. Ele também pode envolver sua história, seus códigos visuais, seus arquivos criativos e as narrativas construídas ao longo do tempo. A utilização estratégica desses ativos exige compreender o que diferencia a empresa e como essa identidade pode ser traduzida para novas tecnologias sem perder sua consistência.

A fórmula ideal não é necessariamente produzir tudo com IA

As experiências relatadas por Eric Bompard e Etam mostram que não existe uma única fórmula adequada a todas as marcas. A escolha depende do tipo de produto, da escala de produção, do público e do resultado pretendido.

Para uma empresa com milhares de referências em constante renovação no e-commerce, a geração assistida de imagens pode representar uma oportunidade de ampliar a capacidade de produção. Para uma marca premium cujo valor está fortemente associado à textura e à qualidade de materiais específicos, a prioridade pode ser garantir uma representação extremamente fiel antes de adotar a tecnologia em larga escala.

Também é possível combinar diferentes métodos. Uma marca pode utilizar fotografias tradicionais para apresentar o produto e recorrer à IA para explorar cenários, adaptar formatos, criar variações de composição ou desenvolver conceitos para campanhas. Em qualquer modelo, a escolha deve considerar os custos reais, incluindo a necessidade de profissionais especializados, pós-produção, validação e eventuais correções.

Como destacou Rémi Sello, cofundador do estúdio Envelope, a inteligência artificial não é mágica: o resultado depende da qualidade da direção de arte, da base utilizada e do trabalho humano que acompanha a produção. Em determinadas situações, os custos de ajustes especializados podem reduzir a vantagem financeira inicialmente esperada.

A decisão empresarial, portanto, deve ser baseada em testes e critérios objetivos. Além de avaliar o custo por imagem, as marcas podem comparar a fidelidade dos produtos, a necessidade de correções, a percepção do público e os riscos jurídicos associados ao processo.

A questão não é apenas saber se uma imagem pode ser gerada artificialmente, mas compreender se ela cumpre a finalidade comercial, preserva a identidade da marca e respeita os direitos envolvidos.

Fashion Law como parte da estratégia de inovação

A inteligência artificial generativa amplia as possibilidades de criação e produção na indústria da moda, mas também exige uma abordagem mais cuidadosa sobre direitos, responsabilidades e posicionamento comercial.

Direitos autorais, imagem, contratos, proteção de dados, publicidade e defesa do consumidor podem surgir em diferentes etapas do processo, desde a seleção de materiais de referência até a publicação da campanha. A análise jurídica deve acompanhar a realidade da operação, sem presumir que uma única autorização ou ferramenta resolve todos os riscos.

Para marcas e profissionais criativos, o primeiro passo é compreender como a tecnologia será utilizada e quais ativos estarão envolvidos. A partir daí, é possível avaliar os direitos necessários, revisar contratos, definir procedimentos internos e estabelecer critérios de validação para os conteúdos produzidos.

O Fashion Law contribui para aproximar a inovação da segurança jurídica. Ao integrar a análise dos direitos envolvidos à estratégia criativa e comercial, permite que as marcas explorem novas ferramentas sem perder de vista a proteção de seus ativos, a confiança do consumidor e a reputação construída no mercado.

A inteligência artificial pode transformar a produção de imagens, mas a escolha de como utilizá-la continua sendo uma decisão estratégica. Mais do que acompanhar a evolução tecnológica, as marcas precisam definir como incorporar essas ferramentas de maneira coerente com sua identidade, suas obrigações jurídicas e as expectativas de seu público.

Se você ou a sua marca está enfrentando situações relacionadas à propriedade intelectual, contratos, cópia de produtos, concorrência desleal ou demais questões envolvendo a indústria da moda, entre em contato com o Carolina Lago Advocacia através do link: https://wa.me/message/NEZI63N53Y5UK1 e fale com um especialista.

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