O retorno das lojas físicas e os desafios jurídicos da expansão de marcas de moda

Durante os últimos anos, uma das narrativas mais recorrentes no varejo de moda foi a redução da presença física das marcas. O crescimento do comércio eletrônico, a mudança no comportamento do consumidor e a necessidade de redução de custos levaram diversas empresas a fechar lojas e concentrar suas operações no ambiente digital. Agora, entretanto, alguns movimentos indicam que a história não é tão simples.

Imagem/reprodução: Google

A Karen Millen está retomando sua presença no varejo físico no Reino Unido depois de aproximadamente sete anos operando exclusivamente online sob a propriedade dos grupos Boohoo e Debenhams. Ao mesmo tempo, a Russell & Bromley, atualmente pertencente à Next, prepara a reabertura de uma unidade no Westgate Oxford, depois de ter fechado grande parte de sua rede de lojas após a aquisição. Os dois casos revelam uma mudança interessante na estratégia do varejo de moda: a loja física não necessariamente desapareceu; ela está sendo ressignificada. E essa transformação possui uma importante dimensão jurídica.

O retorno da Karen Millen às lojas físicas

A Karen Millen iniciou seu retorno ao varejo físico com a abertura de concessões no Reino Unido. Os primeiros espaços foram inaugurados em Fosse Park, em Leicester, Union Square, em Aberdeen, e Liverpool One, com outras unidades previstas. A escolha do modelo de concessão também é relevante. Em vez de necessariamente construir uma rede independente de lojas, a marca passa a ocupar espaços dentro de estabelecimentos da TFG, grupo que também controla ou opera marcas como Hobbs, Phase Eight e Whistles.

A estratégia permite que a Karen Millen volte a ter contato físico com os consumidores aproveitando uma infraestrutura varejista já existente. Essa escolha pode representar uma alternativa interessante para marcas que desejam testar ou ampliar sua presença física sem assumir imediatamente todos os custos e responsabilidades associados à operação de uma loja própria. Mas, juridicamente, uma operação desse tipo exige atenção.

O que é uma concessão no varejo de moda?

No varejo, uma concessão pode envolver a disponibilização de determinado espaço dentro de uma loja ou estabelecimento comercial para que outra marca comercialize seus produtos. Embora o modelo possa parecer simples para o consumidor, existe uma série de questões contratuais por trás dessa operação.

• Quem será responsável pelos funcionários?

• Quem administra o estoque?

• Como será feita a divisão das receitas?

• Quem define os preços?

• Quem responde pelo atendimento?

• Como será realizada a publicidade?

• Quem será responsável por eventuais danos aos consumidores?

• Como serão tratados os dados dos clientes?

• Quais são as regras para utilização do espaço?

• Como a identidade visual da marca será apresentada?

• Quem controla a experiência do consumidor?

  
  

Todas essas questões precisam ser previamente estruturadas. É justamente nesse ponto que o Fashion Law se encontra com o Direito Empresarial e o Direito Contratual.

O contrato como instrumento de expansão

Quando uma marca decide sair do ambiente exclusivamente digital e voltar ao varejo físico, o contrato passa a desempenhar um papel central. Não basta estabelecer que determinada marca ocupará determinado espaço. É necessário definir juridicamente como aquela relação funcionará. Um contrato mal elaborado pode transformar uma oportunidade de expansão em uma fonte de conflitos.

Imagine, por exemplo, que duas marcas tenham interpretações diferentes sobre quem deve arcar com determinada despesa operacional. Ou que exista uma divergência sobre a utilização da identidade visual. Ou ainda que uma das partes queira alterar a disposição dos produtos sem autorização da outra. Essas situações podem parecer pequenas, mas podem afetar diretamente a experiência do consumidor e a percepção da marca.

Por isso, contratos de concessão, distribuição, parceria comercial e varejo precisam ser construídos considerando não apenas a operação financeira, mas também os interesses relacionados à marca.

A loja física também é propriedade intelectual

Existe uma dimensão do varejo físico que muitas vezes passa despercebida: o espaço também pode funcionar como extensão da identidade da marca. Quando o consumidor entra em uma boutique de luxo, por exemplo, ele não encontra apenas produtos. Ele encontra arquitetura, iluminação, mobiliário, embalagens, comunicação visual, disposição dos produtos, atendimento e uma atmosfera cuidadosamente construída. Tudo isso contribui para a experiência. A loja se transforma, portanto, em uma espécie de manifestação física do branding.

Por esse motivo, uma marca precisa ter cuidado ao compartilhar seu espaço com outras etiquetas. No caso da Karen Millen, a presença dentro de lojas que também abrigam Hobbs, Phase Eight e Whistles precisa preservar suficientemente a identidade da marca para que o consumidor consiga reconhecê-la e diferenciá-la. Essa questão pode parecer predominantemente comercial, mas possui uma dimensão jurídica relacionada ao uso da marca, à identidade visual, à publicidade e aos contratos celebrados entre as partes.

A importância do controle da marca

Uma das características mais importantes de uma fashion brand é a capacidade de controlar como ela é apresentada ao consumidor. Esse controle se torna ainda mais importante para marcas que trabalham com posicionamento premium. Imagine uma marca que investiu décadas construindo determinada percepção de exclusividade. Se ela passa a ser apresentada em ambientes incompatíveis com seu posicionamento, pode existir um risco comercial de enfraquecimento dessa percepção.

Dessa forma, os contratos de concessão e parcerias de varejo podem estabelecer regras relacionadas à exposição dos produtos, utilização da identidade visual, comunicação, mobiliário, materiais promocionais e experiência do consumidor. O contrato não serve apenas para estabelecer obrigações financeiras. Ele também pode funcionar como instrumento de proteção da identidade da marca.

A Karen Millen e a estratégia de retorno físico

A Karen Millen parece estar adotando uma estratégia bastante específica em seu retorno às lojas. Segundo as informações divulgadas, os espaços terão uma coleção mais curada, concentrada em peças para ocasiões especiais e nos produtos de maior sucesso da marca. A chamada Forever Collection, criada para celebrar os 45 anos da etiqueta, reúne produtos considerados representativos de sua trajetória.

Essa estratégia é interessante porque demonstra que o retorno ao varejo físico não significa necessariamente reproduzir o modelo tradicional de uma grande rede de lojas. A marca pode escolher quais produtos serão apresentados, em quais locais e para quais consumidores. A presença física pode ser utilizada de maneira mais seletiva. E essa seletividade também precisa ser acompanhada juridicamente.

O físico e o digital não são necessariamente concorrentes

A experiência dos últimos anos demonstrou que o comércio eletrônico possui enorme importância para o setor de moda. Mas isso não significa que o varejo físico tenha perdido completamente sua função. Para determinadas categorias, experimentar uma peça, observar sua qualidade, receber atendimento personalizado ou simplesmente vivenciar o universo da marca continua sendo relevante.

Nesse sentido, muitas empresas passaram a trabalhar com estratégias omnichannel, nas quais diferentes canais são integrados. O consumidor pode descobrir um produto nas redes sociais, pesquisá-lo no site, experimentar a peça em uma loja e posteriormente realizar a compra online. Ou pode comprar pela internet e retirar fisicamente. Esse modelo, o espaço físico deixa de ser apenas um ponto de venda. Ele pode ser ponto de experiência, relacionamento, retirada, atendimento e construção de comunidade.

A Russell & Bromley e a reabertura de lojas

A Russell & Bromley apresenta um segundo exemplo desse movimento. A marca foi adquirida pela Next após enfrentar dificuldades financeiras e passar por um processo de pre-pack administration. Após a aquisição, a maior parte de suas lojas foi fechada. Inicialmente, a Next indicou que manteria apenas três unidades abertas, número posteriormente revisado para quatro. Agora, uma nova reabertura está prevista no Westgate Oxford.

A decisão é significativa porque demonstra que a nova proprietária não abandonou completamente a presença física da marca. Ao contrário, a estratégia parece reconhecer que o varejo físico continua tendo importância para uma marca premium. A unidade localizada próxima à John Lewis havia sido fechada juntamente com outras lojas, mas agora deverá voltar a funcionar.

Aquisições também podem transformar a estratégia de uma marca

O caso Russell & Bromley demonstra outra questão relevante para o Fashion Law: a aquisição de uma marca não significa simplesmente adquirir produtos e lojas. Quando uma empresa compra uma fashion brand, ela pode estar adquirindo um conjunto de ativos tangíveis e intangíveis.

Entre eles podem estar:

• a marca;

• a reputação;

• a base de clientes;

• os contratos;

• os canais de distribuição;

• o know-how;

• os designs;

• os domínios;

• os ativos digitais;

• os pontos comerciais;

• e outros elementos relacionados à operação.

A decisão sobre quais desses ativos serão mantidos, modificados ou descontinuados faz parte da estratégia pós-aquisição. E essa estratégia precisa ser juridicamente organizada.

O papel do Fashion Law em operações de M&A

Operações de fusões e aquisições no setor de moda podem ser extremamente complexas. A aquisição de uma marca envolve uma análise jurídica que pode alcançar propriedade intelectual, contratos, relações trabalhistas, fornecedores, licenças, imóveis, tecnologia, proteção de dados, passivos e questões regulatórias. No caso de uma marca em dificuldades financeiras, a situação pode ser ainda mais delicada.

É necessário compreender quais ativos estão sendo efetivamente adquiridos, quais obrigações permanecem e quais riscos acompanham a operação. No universo da moda, isso ganha uma dimensão especial porque grande parte do valor da empresa pode estar justamente nos seus ativos intangíveis. Uma marca pode estar financeiramente fragilizada e, ainda assim, possuir um nome extremamente valioso.

O valor de uma marca pode sobreviver a uma crise

Essa é uma das questões mais interessantes do caso Russell & Bromley. Uma empresa pode enfrentar dificuldades financeiras sem que sua marca deixe de possuir valor. Se existe reconhecimento, história, clientes fiéis e uma identidade consolidada, um novo proprietário pode enxergar potencial de recuperação.

A aquisição permite que uma nova estrutura empresarial reorganize a operação. Pode haver fechamento de lojas, redução de custos, mudança de fornecedores e reformulação da estratégia. Mas a marca pode permanecer. Isso demonstra novamente por que a propriedade intelectual precisa ser tratada como ativo empresarial. Uma marca registrada e reconhecida pode continuar gerando valor mesmo quando a empresa que anteriormente a explorava atravessa dificuldades.

O ponto físico também possui valor estratégico

No varejo, localização é um fator importante. Uma loja localizada em um shopping ou centro comercial de grande circulação pode proporcionar visibilidade, acesso a consumidores e associação com outras marcas. Por isso, decisões sobre abertura, fechamento ou reabertura de lojas não são simplesmente operacionais. Elas podem fazer parte da estratégia de posicionamento.

No caso da Russell & Bromley, a reabertura no Westgate Oxford pode representar uma tentativa de recuperar presença física em uma localização considerada relevante. O imóvel comercial, o contrato relacionado ao espaço, as condições de ocupação e a relação com o centro comercial passam, portanto, a integrar a estratégia jurídica do negócio.

Contratos de locação e varejo

Quando uma marca ocupa um imóvel comercial, o contrato de locação é um dos elementos centrais da operação. Prazo, aluguel, reajustes, garantias, manutenção, reformas, obras, seguros, responsabilidades, rescisão e condições de renovação são apenas algumas das questões que podem precisar ser reguladas. No varejo de moda, entretanto, também existem questões específicas.

A marca pode precisar instalar sua identidade visual. Pode precisar adaptar o espaço ao seu conceito. Pode exigir determinadas condições de funcionamento. Pode realizar eventos ou ações promocionais. Pode integrar sistemas de tecnologia. Pode compartilhar áreas com outros lojistas. Tudo isso precisa ser considerado na negociação.

Expansão não significa necessariamente abrir lojas próprias

O caso Karen Millen também mostra que uma marca possui diferentes caminhos para voltar ao mercado físico. Ela pode abrir uma loja própria. Pode utilizar franquias. Pode celebrar contratos de concessão. Pode entrar em lojas de departamento. Pode utilizar espaços temporários. Pode participar de pop-ups. Pode estabelecer parcerias com outros varejistas. Cada modelo possui implicações jurídicas diferentes.

Uma franquia, por exemplo, envolve uma estrutura jurídica específica e obrigações próprias. Uma concessão exige uma relação contratual diferente. Uma loja própria transfere para a própria empresa uma série de responsabilidades operacionais. Um pop-up pode envolver contratos temporários. A escolha do modelo precisa, portanto, ser acompanhada por análise jurídica.

A estratégia comercial precisa conversar com o contrato

Uma das maiores falhas em negócios de moda ocorre quando o contrato é elaborado sem compreender o funcionamento real da operação. O jurídico recebe uma demanda genérica: “Precisamos de um contrato para colocar nossa marca em determinada loja.”Mas a pergunta correta deveria ser: “Como essa operação funcionará na prática?”

• Quem vende?

• Quem recebe?

• Quem administra o estoque?

• Quem faz o marketing?

• Quem atende o consumidor?

• Quem fornece os funcionários?

• Quem assume o risco?

• Quem define o preço?

• Quem pode utilizar os dados?

• Quem responde por devoluções?

• Quem pode rescindir?

• Como será feita a utilização da marca?

  
  

Quanto mais detalhadas forem essas respostas, maior será a capacidade do contrato de proteger as partes.

A experiência física como ativo de marca

No mercado contemporâneo, o consumidor não compra apenas um produto. Ele compra uma experiência. Essa experiência pode começar no Instagram e terminar na loja. Pode começar em um vídeo do TikTok e terminar no provador. Pode começar em uma campanha publicitária e continuar no atendimento presencial. Por isso, a integração entre canais passou a ser tão relevante.

Para o Fashion Law, isso significa que a proteção da marca precisa acompanhar todos esses ambientes. A identidade visual utilizada na loja precisa ser coerente com aquela utilizada no site. As imagens precisam ter autorização adequada. Os contratos com fotógrafos, designers, arquitetos e agências precisam estabelecer corretamente os direitos envolvidos. As informações dos clientes precisam ser tratadas de acordo com a legislação aplicável. O ambiente físico e o ambiente digital passam a fazer parte de um mesmo ecossistema jurídico.

O varejo físico como ferramenta de reposicionamento

Existe ainda uma dimensão estratégica importante. Uma loja pode ser utilizada para reposicionar uma marca. Depois de anos operando apenas online, a volta ao espaço físico pode transmitir ao consumidor uma mensagem de estabilidade, investimento e confiança.

No caso da Karen Millen, o retorno às lojas acontece justamente em um momento em que a marca busca reconectar-se fisicamente com seus clientes. No caso da Russell & Bromley, a reabertura de unidades sob uma nova proprietária pode fazer parte da reconstrução da marca depois de um período de dificuldades. Em ambos os casos, o espaço físico pode contribuir para reconstruir relacionamento e percepção de valor.

O que empresários da moda podem aprender com esses casos?

A principal lição é que expansão precisa ser planejada juridicamente. Antes de abrir uma loja, entrar em uma loja de departamento ou estabelecer uma parceria de varejo, uma marca precisa compreender exatamente qual modelo está adotando. É necessário analisar contratos, propriedade intelectual, responsabilidades, distribuição, proteção de dados, publicidade e relação com consumidores. Também é necessário compreender o impacto daquela decisão sobre o posicionamento da marca. Uma expansão mal estruturada pode gerar custos e conflitos. Uma expansão juridicamente planejada pode criar novas oportunidades de crescimento.

Fashion Law está nos bastidores do varejo

Quando o consumidor entra em uma loja da Karen Millen ou da Russell & Bromley, provavelmente não pensa no contrato que permitiu que aquele espaço existisse. Não pensa na estrutura societária da empresa. Não pensa nos direitos de propriedade intelectual envolvidos na identidade visual. Não pensa nas cláusulas de distribuição. Não pensa nas responsabilidades entre proprietário, varejista e marca. Mas todos esses elementos existem. E são eles que permitem que a experiência comercial aconteça.

É justamente por isso que o Fashion Law não deve ser visto apenas como o Direito que aparece quando uma marca é copiada. Ele também está nos bastidores da operação cotidiana da indústria da moda. Está na loja. No contrato. Na expansão. Na aquisição. No licenciamento. Na distribuição. Na propriedade intelectual. Na estratégia empresarial.

Uma nova relação entre o físico e o digital

A trajetória da Karen Millen e da Russell & Bromley mostra que o futuro do varejo de moda provavelmente não será simplesmente físico ou digital. Será híbrido. Marcas poderão utilizar o digital para alcance, relacionamento e conversão e, simultaneamente, utilizar espaços físicos para experiência, atendimento, construção de comunidade e posicionamento. Esse modelo exige uma estrutura jurídica igualmente integrada.

O contrato de varejo precisa conversar com a estratégia de marca. A propriedade intelectual precisa estar protegida nos diferentes canais. A política de dados precisa acompanhar a jornada do consumidor. A publicidade precisa observar as regras aplicáveis. A estrutura empresarial precisa suportar a expansão.

Em outras palavras, o crescimento de uma fashion brand precisa ser acompanhado pelo crescimento de sua estrutura jurídica. A retomada das lojas físicas pela Karen Millen e pela Russell & Bromley, portanto, não representa apenas uma mudança no varejo britânico. Ela demonstra que, mesmo em uma indústria profundamente transformada pelo comércio eletrônico, o espaço físico continua tendo valor.

E, para o Fashion Law, esse movimento reforça uma lição fundamental: quando uma marca cresce, o Direito precisa crescer junto. Seja por meio de uma loja própria, uma concessão, uma franquia, uma parceria com uma varejista ou um modelo omnichannel, cada nova forma de chegar ao consumidor cria novas relações jurídicas. E quanto mais estratégica for a expansão, mais importante será que contratos, propriedade intelectual e estrutura empresarial estejam preparados para sustentá-la.

Se você ou a sua marca está enfrentando situações relacionadas à propriedade intelectual, contratos, cópia de produtos, concorrência desleal ou demais questões envolvendo a indústria da moda, o escritório Carolina Lago Advocacia, referência em Fashion Law, pode auxiliar com orientação e proteção jurídica estratégica através do link: https://linktr.ee/carolinalagoadvocacia

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