O que as novas regras da Suprema Corte da China sobre a IA ensinam ao Fashion Law?

A inteligência artificial deixou de ser uma tecnologia restrita a ambientes especializados e passou a integrar atividades criativas, empresariais e publicitárias. Na indústria da moda, ferramentas de IA já podem ser utilizadas para criação de imagens, edição de fotografias, produção de vídeos, desenvolvimento de campanhas, geração de modelos virtuais e criação de conteúdos para redes sociais.

Imagem/reprodução: Google

A expansão dessas possibilidades, entretanto, também amplia os riscos jurídicos relacionados à utilização de imagem, voz, identidade, reputação e criações de terceiros. É nesse contexto que ganham relevância as novas diretrizes publicadas pelo Supremo Tribunal Popular da China para enfrentar diferentes formas de uso indevido da inteligência artificial (IA). Segundo informações divulgadas pela agência estatal Xinhua, as diretrizes estabelecem que pessoas não podem utilizar IA para criar ou divulgar, sem consentimento, réplicas digitais identificáveis de indivíduos, incluindo reproduções de seus rostos ou vozes.

O documento também aborda situações relacionadas à divulgação de informações falsas geradas por inteligência artificial e à discriminação algorítmica contra consumidores, como a utilização de sistemas capazes de alterar preços de acordo com o perfil de determinado usuário. A iniciativa chinesa evidencia uma questão que interessa diretamente ao Direito da Moda: a tecnologia pode modificar a forma como uma pessoa é representada, mas não elimina automaticamente os direitos jurídicos associados à sua identidade.

No mercado da moda, imagem e identidade possuem valor econômico significativo. Modelos, influenciadores, celebridades e outros profissionais podem ser contratados justamente pela capacidade de associar sua imagem a determinada marca, produto ou campanha.

Quando uma ferramenta de inteligência artificial reproduz o rosto ou a voz de uma dessas pessoas, portanto, não estamos diante apenas de uma questão tecnológica. Dependendo da situação, podem estar envolvidos direitos de imagem, direitos da personalidade, contratos, publicidade, proteção da reputação e, eventualmente, direitos relacionados às próprias criações utilizadas como base para a produção do conteúdo.

A diferença entre utilizar uma ferramenta tecnológica para desenvolver um conteúdo e reproduzir a identidade de uma pessoa sem autorização é juridicamente relevante. O fato de uma ferramenta conseguir gerar determinado resultado não significa, por si só, que o usuário possua autorização para explorá-lo comercialmente.

Esse cuidado se torna ainda mais importante na publicidade de moda. Uma campanha pode ser desenvolvida integralmente ou parcialmente com inteligência artificial e, ainda assim, envolver a imagem de uma pessoa identificável. Se essa utilização ocorrer sem autorização adequada, a marca pode enfrentar questionamentos mesmo que a representação tenha sido produzida artificialmente.

Imagine uma empresa que utilize IA para criar uma modelo digital baseada nas características físicas de uma pessoa real ou que faça uma campanha reproduzindo artificialmente a voz de uma influenciadora. A tecnologia pode alterar a aparência, criar cenários inexistentes ou modificar completamente o material original, mas a identificação da pessoa pode permanecer evidente.

Nesse cenário, a discussão jurídica passa pelo consentimento e pelos limites da autorização concedida. Contratos tradicionais de imagem podem não ser suficientes quando não contemplam de maneira clara a possibilidade de utilização de inteligência artificial, clonagem, manipulação ou geração de conteúdos sintéticos.

Por isso, a expansão da IA também deve provocar uma evolução na elaboração dos contratos utilizados pela indústria da moda. Contratos com modelos, influenciadores, atores, fotógrafos, produtores de conteúdo e demais profissionais criativos podem precisar estabelecer com maior precisão como materiais poderão ser utilizados, modificados, reproduzidos ou submetidos a ferramentas de inteligência artificial.

Também é importante definir os limites territoriais, temporais e comerciais dessa autorização. Uma pessoa pode concordar com a utilização de sua fotografia em determinada campanha e, ao mesmo tempo, não ter autorizado que sua imagem seja utilizada para treinamento, geração de novos conteúdos ou criação de uma representação digital que possa ser reutilizada indefinidamente.

Essa distinção demonstra a importância de uma análise jurídica prévia. Em um ambiente tecnológico no qual uma única imagem pode gerar inúmeras variações, a autorização precisa acompanhar, dentro dos limites juridicamente válidos, as diferentes formas de exploração que poderão ocorrer.

A questão também se relaciona à propriedade intelectual. Imagens, fotografias, ilustrações, vídeos, campanhas e outros conteúdos utilizados como base para sistemas de IA podem envolver direitos de terceiros. A utilização de determinado material para gerar um novo conteúdo não significa necessariamente que os direitos sobre o material original deixaram de existir.

Para marcas de moda, isso significa que a adoção de IA precisa ser acompanhada de políticas internas e critérios de compliance. É importante saber quais ferramentas estão sendo utilizadas, quais materiais são inseridos nos sistemas, quem possui autorização sobre esses materiais e de que maneira os conteúdos gerados poderão ser explorados comercialmente.

Outro aspecto relevante das novas diretrizes chinesas está na responsabilidade dos prestadores de serviços. Segundo a Xinhua, os provedores poderão ser responsabilizados quando não adotarem medidas imediatas após serem notificados de que seus sistemas produziram conteúdos capazes de infringir direitos de terceiros. Essa discussão é particularmente relevante para o ambiente digital porque a produção e a disseminação de conteúdos sintéticos podem ocorrer em uma velocidade muito superior àquela observada em meios tradicionais.

No setor da moda, uma imagem gerada artificialmente e publicada nas redes sociais pode alcançar milhares de pessoas em poucas horas. Caso esse conteúdo utilize indevidamente a imagem de uma modelo, reproduza a identidade de uma personalidade ou apresente uma informação falsa sobre determinada pessoa ou marca, o dano pode ultrapassar rapidamente a esfera individual.

A reputação também merece atenção especial. A indústria da moda depende fortemente de percepção, identidade e posicionamento. Uma associação indevida entre determinada pessoa e uma marca pode gerar consequências comerciais e reputacionais, especialmente quando o conteúdo aparenta ser autêntico.

As novas diretrizes chinesas também mencionam situações envolvendo alterações digitais do rosto de uma pessoa utilizadas para disseminar alegações falsas e difamatórias de natureza sexual. Embora se trate de uma realidade regulatória específica, o exemplo demonstra a dimensão que os chamados conteúdos sintéticos podem alcançar e a necessidade de mecanismos jurídicos capazes de responder a essas situações.

Outro ponto abordado pelas regras é a discriminação algorítmica contra consumidores. Essa questão também interessa ao Direito da Moda, especialmente diante da utilização crescente de dados e tecnologias para personalização de experiências de compra, publicidade e preços.

Sistemas que analisam o comportamento dos consumidores podem ser utilizados para direcionar ofertas, organizar campanhas e personalizar experiências. Entretanto, quanto maior a utilização de dados e algoritmos nas relações de consumo, maior também é a necessidade de observar as normas aplicáveis à proteção do consumidor e aos dados pessoais, além dos princípios de transparência e não discriminação.

A discussão, portanto, não está limitada à criação de imagens por IA. Ela envolve todo um ecossistema de relações jurídicas que acompanha o desenvolvimento tecnológico. Para profissionais da moda, isso significa que a inteligência artificial não deve ser analisada apenas como uma ferramenta criativa ou operacional. Seu uso pode produzir consequências jurídicas desde a concepção de uma campanha até sua publicação, distribuição e interação com consumidores.

Já para as marcas, a questão central passa a ser encontrar equilíbrio entre inovação e segurança jurídica. A utilização responsável da tecnologia exige compreender seus limites, documentar autorizações, estruturar contratos adequados, verificar a origem dos materiais utilizados e estabelecer critérios para aprovação e divulgação de conteúdos gerados ou modificados por IA.

A experiência chinesa também demonstra uma tendência mais ampla de construção de respostas jurídicas específicas para os impactos da inteligência artificial. Cada país possui seu próprio sistema jurídico e suas próprias regras, de modo que as diretrizes chinesas não podem ser automaticamente aplicadas ao Brasil. Ainda assim, iniciativas como essa ajudam a identificar problemas que tendem a se tornar cada vez mais presentes internacionalmente.

No Brasil, a discussão pode ser relacionada a diferentes institutos jurídicos já existentes, especialmente aqueles ligados aos direitos da personalidade, direito de imagem, proteção de dados, responsabilidade civil, propriedade intelectual, relações de consumo e publicidade. Isso reforça a natureza multidisciplinar do Fashion Law. A utilização de inteligência artificial pela indústria da moda não pertence a uma única área do Direito. Dependendo do caso concreto, diferentes normas e interesses jurídicos podem estar envolvidos simultaneamente.

Para estudantes e profissionais da área, acompanhar esse movimento é importante porque a IA tende a modificar não apenas a criação de conteúdo, mas também a própria dinâmica das relações profissionais da indústria. Modelos, influenciadores, fotógrafos, designers, agências e marcas precisarão cada vez mais compreender quais direitos estão sendo licenciados, quais usos estão autorizados e quais limites devem ser respeitados.

A tecnologia pode ampliar possibilidades criativas e tornar processos mais rápidos e acessíveis. Entretanto, inovação não significa ausência de responsabilidade. Quanto mais sofisticadas forem as ferramentas capazes de reproduzir pessoas e conteúdos, maior será a importância de estabelecer parâmetros jurídicos claros para sua utilização.

No Fashion Law, esse cenário abre uma nova frente de atuação preventiva e estratégica. A assessoria jurídica pode contribuir para que contratos, campanhas, políticas internas e projetos envolvendo inteligência artificial sejam desenvolvidos considerando não apenas a criatividade e os objetivos comerciais, mas também os direitos das pessoas envolvidas e os riscos jurídicos da operação.

As novas diretrizes do Supremo Tribunal Popular da China mostram, portanto, que o debate sobre inteligência artificial já ultrapassou a esfera exclusivamente tecnológica. Ele alcança direitos individuais, relações de consumo, responsabilidade de plataformas e empresas e, consequentemente, a própria maneira como negócios criativos são estruturados.

Para a indústria da moda, que trabalha diretamente com imagem, identidade, criatividade e reputação, compreender essas transformações será cada vez mais necessário. O futuro do setor poderá envolver modelos virtuais, campanhas sintéticas, avatares, clonagem de voz e outras ferramentas que hoje ainda parecem inovadoras, mas que precisarão estar acompanhadas de segurança jurídica.

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