O que a recuperação da Bath & Body Works ensina ao Fashion Law?

A Bath & Body Works está atravessando um processo de transformação para tentar recuperar o crescimento e reconquistar consumidores que, nos últimos anos, migraram para marcas de beleza e cuidados pessoais percebidas como mais sofisticadas, contemporâneas ou alinhadas às novas tendências de consumo. A empresa, conhecida principalmente por suas velas perfumadas, loções, sabonetes e fragrâncias, revisou sua projeção para 2026 e agora espera uma redução de suas vendas líquidas entre 4% e 2,5%, diante da estimativa anterior de queda entre 4,5% e 2,5%.

Imagem/reprodução: Google

Embora a revisão não represente crescimento propriamente dito, a redução da amplitude da projeção pode indicar uma tentativa de estabilização do negócio. Ao mesmo tempo, a companhia vem implementando uma estratégia de recuperação que envolve o desenvolvimento de novos produtos, entrada em novos canais de distribuição, expansão do comércio eletrônico e tentativa de reposicionamento da marca.

Entre as iniciativas está o lançamento de uma nova coleção de fragrâncias para casa e artigos de decoração com preços mais elevados, além da parceria com a Ulta Beauty e da expansão de sua presença na Amazon. A empresa também pretende fortalecer sua operação de comércio eletrônico próprio em um contexto de redução do fluxo de consumidores nos shopping centers. Embora essas decisões sejam essencialmente empresariais, elas possuem uma relação direta com o Fashion Law, especialmente porque demonstram como o reposicionamento de uma marca pode produzir consequências jurídicas em diferentes áreas.

Uma marca não é apenas seu nome ou logotipo. Ela representa um conjunto de ativos materiais e imateriais construídos ao longo do tempo. Sua identidade visual, seus produtos, embalagens, campanhas, fotografias, elementos gráficos, slogans, contratos, colaborações e associações com determinados estilos de vida podem contribuir para a formação de seu valor econômico. No caso da Bath & Body Works, a empresa construiu durante décadas uma identidade muito associada a produtos de cuidados pessoais e fragrâncias relativamente acessíveis, com forte presença física nos shopping centers.

Agora, ao lançar produtos de maior preço e tentar alcançar novos consumidores, a empresa está promovendo uma mudança na forma como pretende ser percebida no mercado. E é justamente nesse momento que surge uma questão importante para o Direito da Moda: até onde uma marca pode mudar sem perder aquilo que construiu? Reposicionar não significa necessariamente abandonar a identidade anterior. Pelo contrário. Em muitos casos, a estratégia mais eficiente é preservar os elementos que já possuem reconhecimento e, simultaneamente, incorporar novos elementos capazes de aproximar a marca de outros públicos.

Do ponto de vista jurídico, essa transformação exige planejamento. Quando uma empresa cria uma nova linha de produtos, por exemplo, podem surgir novos nomes comerciais, embalagens, elementos gráficos, fotografias, campanhas publicitárias e designs. Cada um desses elementos pode envolver diferentes direitos e diferentes titulares. A embalagem pode ter sido desenvolvida por uma agência. A fotografia pode pertencer a um fotógrafo ou ter sido produzida sob determinadas condições contratuais. O design pode ter sido criado por um designer contratado. A campanha pode envolver modelos, influenciadores ou celebridades. O novo nome da coleção pode demandar uma análise de disponibilidade e proteção marcária. Os produtos podem depender de contratos com fabricantes e fornecedores. Ou seja, aquilo que o consumidor enxerga como uma simples nova coleção pode representar, juridicamente, uma operação bastante complexa. É por isso que o reposicionamento de uma marca precisa ser acompanhado de uma estratégia de propriedade intelectual.

Antes de investir em uma nova identidade, linha ou produto, a empresa precisa verificar se os elementos escolhidos podem ser utilizados e protegidos. Um novo nome pode entrar em conflito com uma marca preexistente. Um novo elemento visual pode apresentar riscos de confusão com sinais de terceiros. Uma embalagem pode reproduzir características protegidas. Uma campanha pode utilizar imagens sem que os direitos de exploração comercial tenham sido adequadamente assegurados. Quanto maior for o investimento realizado na construção de uma nova identidade, maior será o impacto de uma eventual falha nessa etapa.

Outro ponto relevante é que a expansão da Bath & Body Works para novos canais de distribuição também possui uma dimensão jurídica importante. A empresa anunciou uma parceria com a Ulta Beauty para comercializar determinados produtos em lojas físicas e no site da varejista. Também iniciou sua operação na Amazon e busca ampliar sua própria presença no comércio eletrônico. Essas movimentações demonstram que a distribuição é parte importante da estratégia de marca.

Mas entrar em novos canais não significa simplesmente colocar produtos à venda. É necessário estabelecer juridicamente como os produtos serão comercializados, quais serão as responsabilidades de cada parte, como a marca poderá ser apresentada, quais informações poderão ser utilizadas e como serão tratadas questões relacionadas a publicidade, propriedade intelectual, dados, atendimento ao consumidor e eventual encerramento da parceria.

Em contratos de distribuição e parceria comercial, também podem ser relevantes questões como território, exclusividade, metas, preços, canais autorizados, utilização da identidade visual, responsabilidade sobre materiais publicitários e condições para utilização da marca. Isso é particularmente importante quando a empresa pretende preservar determinado posicionamento. Uma marca que busca se tornar mais premium, por exemplo, pode querer controlar rigorosamente a forma como seus produtos aparecem em determinados canais. A experiência da Bath & Body Works também revela outra questão fundamental: reposicionamento não significa apenas criar novos produtos, mas administrar a coerência da identidade da marca.

A empresa pretende lançar produtos com preços superiores aos tradicionalmente associados ao seu portfólio. Essa mudança pode contribuir para aumentar o valor percebido da marca, mas também pode gerar um desafio estratégico. Se a nova coleção estiver muito distante daquilo que os consumidores tradicionalmente associam à empresa, existe o risco de a mudança não produzir o efeito desejado. Do ponto de vista do Fashion Law, isso demonstra que propriedade intelectual e branding caminham juntos.

O Direito pode proteger uma marca contra usos indevidos por terceiros, mas a empresa continua responsável por administrar aquilo que sua marca representa. O registro marcário protege juridicamente o sinal distintivo. A estratégia empresarial determina como esse sinal será utilizado para construir valor. Essa diferença é essencial. Uma empresa pode ter sua marca perfeitamente registrada e, ainda assim, enfrentar dificuldades para mantê-la relevante. Da mesma forma, uma empresa pode possuir um enorme reconhecimento histórico, mas precisar renovar sua identidade para acompanhar mudanças no comportamento do consumidor.

A proteção jurídica, portanto, deve acompanhar a evolução da marca. Quando novos produtos são criados, novos ativos precisam ser identificados. Quando novas campanhas são produzidas, os direitos precisam ser organizados. Quando novos parceiros entram na operação, os contratos precisam estabelecer claramente as responsabilidades. Quando novos mercados são explorados, a proteção da propriedade intelectual precisa considerar os territórios envolvidos.

E quando a marca muda seu posicionamento, é importante analisar se a estrutura jurídica existente continua adequada à nova realidade empresarial. Esse último ponto é particularmente importante em processos de expansão internacional. Uma marca que atua em diferentes países não pode presumir que a proteção conferida em um território produzirá automaticamente os mesmos efeitos em outro. Registro de marca, direitos autorais, contratos, publicidade e proteção de determinados elementos de produto podem estar sujeitos a regras diferentes dependendo da jurisdição. Assim, uma estratégia de expansão internacional exige planejamento jurídico desde antes da entrada em novos mercados.

O caso da Bath & Body Works também demonstra como a transformação de uma marca pode exigir uma revisão da própria arquitetura contratual da empresa. Novos fornecedores podem ser contratados. Novas agências podem ser envolvidas. Novos parceiros de distribuição podem entrar na cadeia. Novos profissionais podem participar da criação de produtos. Novos influenciadores podem ser contratados para campanhas. Cada nova relação pode gerar direitos e obrigações que precisam estar claramente definidos.

Imagine, por exemplo, que uma marca desenvolva uma nova identidade visual com uma agência externa. Quem será titular dos materiais criados? A empresa poderá utilizar esses elementos indefinidamente? Poderá modificá-los? Poderá utilizá-los em outros países? A agência poderá apresentar o trabalho em seu portfólio? Existem limitações? Essas perguntas precisam ser respondidas contratualmente.

O mesmo ocorre com fotografias, vídeos e campanhas digitais. A simples contratação de um profissional não significa, automaticamente, que a empresa adquiriu todos os direitos possíveis sobre aquilo que foi produzido. A extensão da autorização, licença ou cessão deve ser definida de acordo com o projeto e com os interesses da empresa. Em uma estratégia de reposicionamento, essa preocupação se torna ainda mais relevante porque os materiais criados podem permanecer associados à marca durante anos.

Outro aspecto importante é o desenvolvimento de novos produtos. Quando uma empresa tradicionalmente conhecida por determinadas categorias decide ampliar seu portfólio, ela pode começar a trabalhar com novos designers, fabricantes, fornecedores e parceiros. Essa expansão pode criar novos ativos intelectuais. Um novo design de embalagem, uma nova fragrância, uma nova coleção de produtos ou uma nova identidade visual pode representar investimento significativo.

Por isso, é importante determinar desde o início quem será titular dos direitos relacionados às criações desenvolvidas para a empresa. Não se trata apenas de evitar litígios. Trata-se de garantir que a companhia tenha liberdade para explorar comercialmente aquilo em que investiu. Esse raciocínio também se aplica a possíveis licenciamentos. Uma marca pode decidir licenciar seu nome para determinadas categorias de produtos ou permitir que terceiros explorem sua identidade comercial.

Nesse cenário, o contrato precisa definir com precisão quais direitos estão sendo concedidos, por quanto tempo, em quais territórios, para quais produtos e em quais canais. A licença não deve ser confundida com transferência de propriedade. Essa distinção é particularmente importante em processos de expansão porque uma empresa pode desejar utilizar terceiros para ampliar sua presença no mercado sem abrir mão do controle sobre seus ativos.

O reposicionamento da Bath & Body Works também permite observar a importância da reputação como ativo empresarial. Uma marca que passa décadas construindo determinada percepção junto ao consumidor não pode mudar completamente sua comunicação sem considerar os efeitos dessa mudança. O Direito da Moda atua nesse cenário não apenas para impedir violações de terceiros, mas também para criar mecanismos contratuais e jurídicos capazes de proteger a reputação construída. Contratos com parceiros comerciais podem estabelecer padrões de utilização da marca. Contratos com agências podem determinar processos de aprovação. Contratos com influenciadores podem estabelecer regras sobre comunicação e associação da marca. Contratos de distribuição podem estabelecer critérios de apresentação dos produtos. Todos esses instrumentos ajudam a preservar coerência.

A entrada da Bath & Body Works em plataformas como Amazon e Ulta também demonstra como a expansão omnicanal transforma a relação entre marca e consumidor. No modelo tradicional, a empresa possuía maior controle sobre a experiência de compra em suas próprias lojas. No ambiente digital, essa experiência passa a envolver plataformas de terceiros. Isso pode aumentar significativamente o alcance da marca, mas também exige maior atenção à forma como seus produtos e sua identidade são apresentados. Para empresas de moda e beleza, essa é uma questão cada vez mais importante.

A marca precisa saber onde seus produtos estão sendo comercializados, por quem, em quais condições e como sua identidade está sendo utilizada. Em determinados contextos, também pode ser necessário monitorar anúncios, imagens e descrições de produtos para identificar usos indevidos da propriedade intelectual. Esse cuidado é especialmente relevante em mercados digitais nos quais terceiros podem comercializar produtos utilizando nomes, imagens ou outros elementos associados à marca.

A experiência da Bath & Body Works demonstra, portanto, que a recuperação de uma empresa pode exigir muito mais do que uma nova coleção ou uma campanha publicitária. É necessário reconstruir a relação com o consumidor. É necessário desenvolver novos produtos. É necessário encontrar novos canais. É necessário adaptar a estratégia comercial. E é necessário garantir que toda essa transformação esteja juridicamente estruturada. Essa é uma das principais contribuições do Fashion Law para empresas em processo de crescimento ou reposicionamento.

O Direito não deve aparecer apenas quando o problema surge. Ele pode atuar preventivamente, ajudando a empresa a identificar riscos e organizar seus ativos antes que eles adquiram maior valor. Antes do lançamento de uma nova coleção, é possível analisar os nomes escolhidos. Antes de uma colaboração, é possível estruturar os direitos de cada parte. Antes da contratação de um influenciador, é possível estabelecer as condições de utilização da imagem. Antes da entrada em um novo país, é possível avaliar a proteção da propriedade intelectual. Antes da contratação de uma agência, é possível definir a titularidade das criações. Antes da expansão para novos canais, é possível estruturar os contratos de distribuição e parceria. Essa atuação preventiva pode representar uma vantagem competitiva.

Afinal, quanto maior o investimento de uma empresa em determinada marca, produto ou campanha, maior pode ser o prejuízo decorrente de uma falha jurídica descoberta apenas depois do lançamento. A Bath & Body Works está tentando transformar sua trajetória e reposicionar sua marca diante de um mercado de beleza e cuidados pessoais cada vez mais competitivo. O sucesso dessa estratégia dependerá de diversos fatores, incluindo produto, preço, distribuição, comunicação e capacidade de reconquistar consumidores. Mas existe uma lição jurídica importante por trás desse movimento. Uma marca é um patrimônio que precisa evoluir sem perder sua identidade, e essa evolução precisa ser acompanhada por proteção jurídica.

No Fashion Law, proteger uma marca não significa simplesmente impedir terceiros de utilizá-la.

Significa compreender quais ativos geram valor, quem possui os direitos sobre eles, como podem ser explorados, quais relações contratuais os sustentam e como a empresa pode continuar utilizando esses ativos à medida que cresce. A história da Bath & Body Works mostra que reposicionamento e expansão caminham lado a lado com questões de propriedade intelectual, contratos, distribuição, licenciamento, publicidade e proteção de marca. No final, a principal lição para empresários de moda, beleza e lifestyle é clara: quando uma marca decide crescer, sua estrutura jurídica também precisa crescer com ela.

Se você ou a sua marca está enfrentando situações relacionadas à propriedade intelectual, contratos, cópia de produtos, concorrência desleal ou demais questões envolvendo a indústria da moda, o escritório Carolina Lago Advocacia, referência em Fashion Law, pode auxiliar com orientação e proteção jurídica estratégica através do link: https://linktr.ee/carolinalagoadvocacia.

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