Nova campanha da Loewe e os direitos envolvidos entre moda, fotografia, arte e PI

A Loewe apresentou sua campanha de Outono/Inverno 2026, novamente em parceria com a fotógrafa nova-iorquina Talia Chetrit. A produção leva a coleção para o Mont Blanc, mais especificamente para a região da Pointe Helbronner, nos Alpes, utilizando uma paisagem marcada por gelo, neve e formações rochosas como cenário para apresentar as novas criações da maison. A campanha reúne nomes como Julia Garner, Théodore Pellerin, Lil Yachty, Laïka Blanc-Francard e Beau Gadsdon, além da participação da artista Cosima von Bonin. Entre os produtos apresentados estão a nova bolsa Amazona 180, modelos das linhas Puzzle e Flamenco, botas Storm, slingbacks Dive, óculos Shield e diferentes peças da coleção de Outono/Inverno.

Imagem/reprodução: Divulgação

À primeira vista, trata-se de mais uma campanha de uma grande casa de luxo. Sob a perspectiva do Fashion Law, entretanto, a produção revela algo muito mais complexo: uma campanha publicitária de moda é também uma operação jurídica que pode reunir direitos autorais, direito de imagem, contratos, propriedade intelectual, licenciamento, relações com artistas, fotógrafos, modelos, influenciadores e demais profissionais criativos.

A escolha de Talia Chetrit é especialmente interessante porque a fotógrafa já possui uma relação anterior com a Loewe. A maison havia trabalhado com Chetrit em uma campanha associada à Semana da Moda de Paris de 2025 e também em uma exposição organizada pela Fundação Loewe no contexto do PhotoEspaña. A continuidade dessa relação demonstra uma prática bastante comum no mercado de luxo: a construção de parcerias recorrentes entre marcas e profissionais criativos.

Contudo, uma relação profissional anterior não significa que os direitos sobre um novo trabalho estejam automaticamente definidos. Cada nova campanha pode envolver uma nova contratação, um novo escopo de trabalho e novas condições de utilização do conteúdo produzido. Por isso, é essencial que o contrato estabeleça precisamente quais direitos estão sendo concedidos à marca e quais permanecem com o profissional criativo.

No caso de uma fotógrafa, por exemplo, não basta estabelecer que ela será responsável pelas imagens da campanha. É necessário analisar a extensão dos direitos concedidos sobre as fotografias produzidas. A marca poderá utilizá-las apenas nas redes sociais? Poderá veiculá-las em mídia impressa? Poderá utilizá-las em outdoors, vitrines, e-commerce, newsletters e materiais institucionais? Poderá impulsionar as publicações? Poderá reutilizar as fotografias em campanhas futuras? A autorização possui prazo determinado ou é por tempo indeterminado? Há limitação territorial?

Essas questões são especialmente importantes para empresas de moda porque uma campanha pode permanecer circulando durante anos, principalmente no ambiente digital. Uma fotografia produzida para determinada temporada pode posteriormente aparecer em arquivos institucionais, redes sociais, materiais editoriais, apresentações comerciais ou até mesmo em novas ações de comunicação.

É justamente por isso que o Direito Autoral possui papel relevante na indústria da moda e da publicidade. Fotografias, ilustrações, vídeos, textos, peças gráficas e outros conteúdos criativos podem estar protegidos por direitos autorais. A empresa que contrata determinado profissional precisa compreender quais direitos efetivamente adquiriu e quais utilizações dependem de autorização. A contratação do profissional, por si só, não deve ser confundida com uma autorização ilimitada para qualquer forma de exploração do conteúdo produzido. A extensão dos direitos deve ser analisada e, quando necessário, expressamente estabelecida em contrato.

Outro elemento central da campanha da Loewe é a presença de modelos, atores, músicos, artistas e outras personalidades. A utilização comercial da imagem de uma pessoa envolve uma dimensão jurídica própria e deve ser cuidadosamente estruturada. Quando uma modelo ou personalidade participa de uma campanha, é importante definir onde sua imagem poderá aparecer, por quanto tempo, em quais países, em quais mídias e para quais finalidades. Uma autorização para uma campanha específica pode possuir limites que não permitem sua utilização em qualquer contexto posterior.

No caso de uma maison de alcance global, essa questão ganha ainda mais importância. Uma campanha produzida em determinado país pode ser divulgada simultaneamente em diferentes mercados, plataformas e canais de comunicação. O contrato precisa acompanhar essa realidade. A participação de embaixadores também merece atenção. A relação entre uma marca e um embaixador normalmente ultrapassa a simples participação em uma fotografia. Dependendo do acordo, pode envolver exclusividade, obrigações de divulgação, participação em eventos, produção de conteúdo, utilização de imagem, presença em desfiles e outras atividades. Por isso, contratos de embaixadores e celebridades precisam estabelecer não apenas a remuneração, mas também os direitos e deveres de cada parte, as condições de utilização da imagem e os limites da associação entre a personalidade e a marca.

Essa associação é particularmente sensível no mercado de luxo porque a reputação de uma maison constitui um ativo econômico relevante. Uma campanha não comunica apenas um produto. Ela comunica valores, estética, posicionamento e identidade. É nesse contexto que também aparece a participação de Cosima von Bonin e a cápsula de bolsas inspirada em seu universo artístico.

A aproximação entre moda e arte é uma estratégia cada vez mais presente no mercado. Marcas podem estabelecer colaborações com artistas para criar estampas, objetos, instalações, campanhas, embalagens, produtos ou coleções especiais. Mas essa aproximação exige uma análise jurídica cuidadosa. Quando uma obra ou linguagem artística é incorporada a um produto comercial, é necessário verificar quais direitos estão envolvidos e quais autorizações são necessárias. A utilização de uma obra preexistente não se confunde com a criação de uma nova obra inspirada naquela produção.

Também é necessário estabelecer contratualmente quem será responsável pela criação dos elementos desenvolvidos para a colaboração e quem poderá explorá-los comercialmente. Imagine, por exemplo, que uma marca contrate um artista para desenvolver uma estampa exclusiva para uma coleção. Se o contrato não definir adequadamente a titularidade e os direitos de exploração, podem surgir dúvidas sobre quem poderá utilizar aquela criação depois do término da parceria. A marca poderá reutilizar a estampa em outra coleção? O artista poderá licenciá-la para outra empresa? A criação poderá ser reproduzida em produtos diferentes? A imagem poderá ser utilizada em campanhas futuras? Quanto mais valioso for o projeto, maior será a importância dessas definições.

A campanha da Loewe também evidencia outra característica fundamental da indústria da moda: a construção de uma narrativa por meio da combinação de diferentes elementos criativos. A coleção não é apresentada apenas por meio das roupas. A paisagem dos Alpes, a fotografia, os modelos, os artistas, os produtos e a direção visual são utilizados conjuntamente para construir uma determinada percepção da marca.

Sob a perspectiva jurídica, cada um desses elementos pode possuir titulares e direitos diferentes. O cenário pode envolver autorizações de utilização de determinado espaço. A fotografia possui seus próprios direitos. Os modelos possuem direitos relacionados à imagem. Os produtos podem envolver desenhos e outros ativos de propriedade intelectual. Os nomes e sinais utilizados pela maison são protegidos por direitos marcários. A participação de artistas pode envolver contratos específicos de colaboração e licenciamento. Isso demonstra por que uma campanha de moda não deve ser tratada juridicamente como uma única relação. Ela pode ser uma verdadeira cadeia de contratos e direitos interdependentes.

Existe, ainda, uma dimensão estratégica relacionada à propriedade intelectual da própria Loewe.

Fundada em 1846 em Madri e atualmente integrante do grupo LVMH, a maison possui uma identidade construída ao longo de décadas. Seus produtos, símbolos, nomes, designs, elementos visuais e reputação representam ativos relevantes para a empresa. A proteção desses ativos não ocorre exclusivamente por meio do registro de marcas. Dependendo do elemento analisado, diferentes instrumentos jurídicos podem ser utilizados para proteger a criação e impedir usos indevidos.

Essa é uma das características centrais do Fashion Law: compreender que a moda não é protegida por uma única área do Direito. Uma mesma campanha pode envolver Direito Autoral, Direito de Imagem, Direito Marcário, contratos, concorrência, publicidade e, em determinadas situações, questões relacionadas ao desenho industrial e à proteção de outros ativos de propriedade intelectual. Além disso, a dimensão internacional do mercado de luxo aumenta a complexidade dessas relações.

A Loewe é uma marca espanhola pertencente a um conglomerado francês, possui atuação internacional e produz campanhas que podem ser distribuídas globalmente. Os profissionais envolvidos podem estar localizados em diferentes países e os conteúdos podem ser publicados simultaneamente em plataformas acessíveis em praticamente qualquer lugar do mundo.

Isso significa que contratos internacionais precisam considerar questões como território, legislação aplicável, jurisdição, idioma, mecanismos de resolução de conflitos e extensão dos direitos concedidos.

A campanha também mostra como o conteúdo produzido para a moda deixou de estar restrito às revistas e aos meios tradicionais de comunicação. Hoje, uma fotografia pode ser utilizada simultaneamente em Instagram, TikTok, YouTube, sites, e-commerce, publicidade digital, imprensa, vitrines, eventos e materiais institucionais. A multiplicidade de canais aumenta a necessidade de precisão contratual. Uma autorização genérica pode não ser suficiente para determinar todos os usos pretendidos pela marca, especialmente quando existe possibilidade de reutilização, impulsionamento ou adaptação do conteúdo para diferentes formatos. Por isso, empresas de moda, agências de publicidade e profissionais criativos precisam pensar juridicamente antes da produção da campanha, e não apenas depois que o conteúdo está pronto.

O planejamento jurídico preventivo permite identificar quem possui cada direito, quais autorizações são necessárias, quais contratos precisam ser celebrados e quais limitações devem ser observadas. Essa lógica também se aplica a marcas menores. Não é necessário ser uma maison internacional para enfrentar problemas relacionados à fotografia, imagem, música, design, contratos ou propriedade intelectual. Uma pequena marca que contrata um fotógrafo para produzir sua primeira campanha já está realizando uma operação que envolve direitos autorais e contratuais.

Da mesma forma, um designer que desenvolve uma estampa para uma marca precisa compreender quais direitos está concedendo. Um modelo precisa saber como sua imagem poderá ser utilizada. Um influenciador precisa compreender o alcance de uma autorização de uso de imagem. Uma agência precisa organizar contratualmente sua relação com fornecedores e clientes.

O caso da Loewe, portanto, serve como exemplo de uma realidade maior da indústria da moda: quanto mais sofisticada é a comunicação de uma marca, mais sofisticada também precisa ser sua estrutura jurídica. A campanha de Outono/Inverno 2026 da Loewe demonstra como moda, fotografia e arte podem se combinar para criar uma narrativa poderosa. Mas, por trás da estética, existe uma estrutura de direitos que precisa ser cuidadosamente organizada.

A contratação de uma fotógrafa, a participação de modelos e embaixadores, a colaboração com artistas, a utilização de produtos protegidos por propriedade intelectual e a distribuição internacional da campanha são apenas algumas das relações que podem exigir atenção jurídica. No Fashion Law, proteger a criatividade não significa limitar a criação. Significa criar as condições jurídicas para que ela possa ser explorada comercialmente com segurança, preservando os direitos dos profissionais envolvidos e protegendo os ativos da marca.

Uma campanha de moda pode começar com uma ideia criativa, uma coleção e uma direção estética. Mas, para chegar ao público de forma segura, precisa também de contratos bem estruturados, direitos claramente definidos e uma estratégia de propriedade intelectual compatível com os objetivos da marca. É justamente nesse encontro entre criatividade, negócios e Direito que o Fashion Law se torna uma ferramenta estratégica para a indústria da moda.

Se você ou a sua marca está enfrentando situações relacionadas à propriedade intelectual, contratos, cópia de produtos, concorrência desleal ou demais questões envolvendo a indústria da moda, o escritório Carolina Lago Advocacia, referência em Fashion Law, pode auxiliar com orientação e proteção jurídica estratégica através do link: https://linktr.ee/carolinalagoadvocacia

Para acompanhar matérias como esta, assine a nossa newsletter e receba diariamente notícias e atualizações exclusivas sobre Fashion Law: https://www.juridicofashion.com/newsletter-jurídico-fashion