Inteligência artificial: por que consumidores ainda preferem mecanismos de busca tradicionais durante as compras?

A inteligência artificial vem transformando rapidamente a forma como consumidores pesquisam produtos, interagem com marcas e realizam compras online. Ferramentas conversacionais baseadas em IA generativa prometem experiências mais personalizadas, recomendações inteligentes e até mesmo processos completos de compra assistida. Entretanto, uma pesquisa apresentada durante a Grande Conferência da Fevad, realizada em Paris, demonstra que essa transformação ainda encontra importantes barreiras na confiança do consumidor.

Imagem/reprodução: Google

O estudo, desenvolvido pela Cátedra Trend(s) da Universidade de Toulouse, analisou o comportamento de consumidores franceses e norte-americanos para compreender como a inteligência artificial está sendo incorporada ao processo de decisão de compra. Os resultados indicam que, apesar do crescimento da utilização dessas ferramentas, os mecanismos de busca tradicionais continuam sendo percebidos como mais eficazes ao longo da jornada do consumidor.

A pesquisa concluiu que a IA apresenta melhor desempenho quando utilizada para decisões de compra objetivas e funcionais, como produtos cuja escolha depende principalmente de características técnicas. Em contrapartida, quando o consumo envolve aspectos subjetivos — como estilo, gosto pessoal, identidade e experiência — os consumidores continuam atribuindo maior credibilidade às recomendações humanas e às pesquisas realizadas em buscadores convencionais.

No segmento da moda, essa conclusão possui enorme relevância. A decisão de adquirir uma peça de roupa, um acessório ou um produto de luxo raramente é baseada apenas em critérios técnicos. Aspectos como tendências, identidade da marca, influência cultural, estética e experiências pessoais exercem forte influência sobre o comportamento do consumidor. Sob a perspectiva do Fashion Law, o crescimento da inteligência artificial inaugura uma nova agenda jurídica para a indústria da moda.

Uma das principais questões envolve a proteção de dados pessoais. Sistemas de IA dependem do tratamento de grandes volumes de informações para personalizar recomendações, compreender preferências e antecipar comportamentos de consumo. Esse processamento deve observar rigorosamente as legislações de proteção de dados, como a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), no Brasil, e o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR), na União Europeia.

Outro aspecto relevante diz respeito à transparência algorítmica. Consumidores possuem interesse crescente em compreender como determinados produtos são recomendados, quais critérios influenciam essas escolhas e se existe favorecimento comercial por trás das respostas fornecidas pelas inteligências artificiais. Essa preocupação se relaciona diretamente com princípios do Direito do Consumidor, especialmente aqueles ligados ao direito à informação adequada, à boa-fé objetiva e à transparência nas relações de consumo.

O estudo também revelou que muitos consumidores demonstram receio quanto à utilização de inteligências artificiais desenvolvidas pelas próprias marcas. Em comparação com ferramentas genéricas, como ChatGPT ou Gemini, soluções proprietárias inspiram menor confiança, possivelmente pela percepção de que poderiam priorizar interesses comerciais em detrimento da imparcialidade das recomendações. Essa realidade impõe novos desafios às empresas de moda. A implementação de assistentes virtuais, chatbots e sistemas inteligentes não depende apenas de avanços tecnológicos, mas também da construção de credibilidade perante o consumidor.

Outro dado importante da pesquisa foi a constatação de que os consumidores ainda não demonstram disposição significativa para concluir compras diretamente por meio de agentes conversacionais. Muitos utilizam a inteligência artificial como ferramenta complementar de pesquisa, mas recorrem posteriormente aos mecanismos tradicionais de busca, aos sites oficiais das marcas ou às lojas físicas antes de tomar a decisão final. Esse comportamento demonstra que a inteligência artificial tende, ao menos neste momento, a complementar — e não substituir — os canais tradicionais de relacionamento entre marcas e consumidores.

Para o Fashion Law, isso significa que estratégias omnichannel continuam sendo fundamentais. Empresas precisam integrar tecnologia, atendimento humano, transparência e conformidade jurídica para oferecer experiências de compra seguras e confiáveis. Além disso, o avanço da IA traz discussões relevantes sobre responsabilidade civil. Caso uma inteligência artificial forneça informações incorretas, faça recomendações enganosas ou induza o consumidor a erro, poderão surgir debates sobre a responsabilidade das empresas que disponibilizam essas ferramentas.

Também ganham destaque temas relacionados à publicidade digital, práticas comerciais transparentes, concorrência, ética algorítmica e governança em inteligência artificial, assuntos que tendem a ocupar posição cada vez mais relevante no Direito da Moda nos próximos anos. A pesquisa reforça que a transformação digital da indústria da moda está em pleno andamento, mas evidencia que tecnologia, por si só, ainda não substitui fatores como confiança, transparência e experiência humana.

Para marcas que desejam incorporar inteligência artificial às suas estratégias comerciais, o desafio não será apenas desenvolver ferramentas inovadoras, mas garantir que sua utilização ocorra de forma ética, responsável e juridicamente segura.

Se você ou a sua marca está enfrentando situações relacionadas à propriedade intelectual, contratos, cópia de produtos, concorrência desleal ou demais questões envolvendo a indústria da moda, o escritório Carolina Lago Advocacia, referência em Fashion Law, pode auxiliar com orientação e proteção jurídica estratégica através do link: https://linktr.ee/carolinalagoadvocacia

Para acompanhar matérias como esta, assine a nossa newsletter e receba diariamente notícias e atualizações exclusivas sobre Fashion Law: https://www.juridicofashion.com/newsletter-jurídico-fashion