Fashion Law e inteligência artificial: quem controla a imagem das modelos na era dos gêmeos digitais?

A inteligência artificial está transformando a produção de imagens de moda. Marcas e varejistas já utilizam modelos virtuais para apresentar produtos no comércio eletrônico, reduzir custos e produzir imagens em escala. Mas essa inovação também levanta questões importantes sobre direitos de imagem, remuneração e propriedade intelectual.

Imagem/reprodução: divulgação

Uma reportagem da Reuters analisou contratos de sessões fotográficas envolvendo marcas como Diesel, Calvin Klein e L’Oréal e identificou propostas de cláusulas que autorizariam alterações de rostos e corpos, criação de gêmeos digitais e uso de imagens para treinamento de sistemas de IA. As empresas citadas apresentaram esclarecimentos sobre as cláusulas e suas práticas, e algumas afirmaram que determinados textos eram específicos ou não refletiam suas políticas habituais.

A inteligência artificial está transformando a produção de imagens de moda

A digitalização da indústria da moda não se limita ao comércio eletrônico, às redes sociais ou às ferramentas de previsão de tendências. A inteligência artificial generativa também está modificando a forma como marcas produzem imagens de seus produtos, desenvolvem campanhas e organizam suas operações de marketing.

Tradicionalmente, a produção de imagens para lojas virtuais envolve a contratação de modelos, fotógrafos, profissionais de beleza, equipes de produção e estúdios. Com ferramentas de inteligência artificial, algumas empresas conseguem gerar imagens sintéticas, modificar fotografias existentes ou adaptar imagens de uma mesma pessoa para apresentar diferentes peças e combinações de produtos.

Segundo a reportagem da Reuters, empresas que adotaram esse modelo apontam reduções expressivas nos custos de produção. A unidade Scayle Studios, ligada à varejista About You, por exemplo, afirma oferecer imagens digitais com custos de produção mais de 90% inferiores aos métodos tradicionais. A reportagem também relata o encerramento de estúdios fotográficos e a redução de postos de trabalho no contexto dessa transformação.

A adoção dessas ferramentas cria oportunidades de escala, rapidez e experimentação visual. Ao mesmo tempo, altera a relação entre marcas, modelos, agências, fotógrafos, produtores e demais profissionais que participam da criação de conteúdo publicitário.

É nesse cenário que o Fashion Law se torna especialmente relevante. A tecnologia não elimina as relações jurídicas que envolvem a produção de imagens. Ela modifica os usos possíveis dos materiais produzidos e torna necessário reavaliar contratos, autorizações, remuneração e responsabilidade sobre os conteúdos gerados.

Troca de rostos e gêmeos digitais: qual é a diferença?

A troca de rostos, também conhecida como face swap, permite substituir o rosto de uma pessoa pelo de outra em uma fotografia ou vídeo. Dependendo da técnica empregada, a inteligência artificial pode combinar elementos faciais, ajustar expressões ou produzir uma representação visual que não corresponde integralmente à imagem original de nenhuma das pessoas envolvidas.

Já o chamado gêmeo digital, no contexto da moda, pode consistir em uma representação digital de uma pessoa real, construída a partir de fotografias, vídeos, dados corporais ou outros elementos visuais. Essa representação pode ser utilizada para produzir novas imagens, simular poses e apresentar diferentes produtos sem que a pessoa precise participar de uma nova sessão fotográfica.

Essas práticas não são juridicamente idênticas em todas as circunstâncias. Uma alteração limitada de iluminação ou cor em uma fotografia, por exemplo, não necessariamente apresenta os mesmos riscos que a criação de uma réplica capaz de reproduzir a aparência identificável de uma modelo em campanhas futuras.

O ponto central é compreender que a utilização de uma imagem pode assumir finalidades muito diferentes daquela inicialmente contratada. Uma modelo pode concordar em participar de uma sessão fotográfica para divulgar uma coleção específica sem necessariamente autorizar que seu rosto seja aplicado ao corpo de outra pessoa, que sua aparência seja modificada ou que uma réplica digital seja criada para uso comercial durante anos.

A existência de uma fotografia e a autorização para utilizá-la em determinada campanha não significam, automaticamente, que todos os usos tecnológicos futuros estejam autorizados. O alcance da permissão depende do contrato, das circunstâncias e da legislação aplicável.

Direito de imagem e os limites do consentimento

No Brasil, o direito de imagem é protegido pela Constituição Federal, especialmente pelo artigo 5º, inciso X, e pelo Código Civil, nos artigos 11 a 21, que tratam dos direitos da personalidade. Essas normas oferecem fundamentos jurídicos para avaliar utilizações indevidas da imagem de uma pessoa, inclusive em contextos comerciais.

A criação de uma réplica digital pode ampliar consideravelmente as possibilidades de utilização da imagem de uma modelo. Uma fotografia produzida para uma campanha pode servir como referência para novas composições, anúncios e representações sintéticas, mesmo sem a participação presencial da pessoa retratada.

Por isso, a autorização contratual precisa considerar a finalidade efetiva do uso. É importante distinguir a autorização para fotografar, a licença para divulgar as imagens produzidas, a permissão para modificar digitalmente a aparência e o consentimento para criar ou utilizar um gêmeo digital.

Essas autorizações podem estar relacionadas, mas não devem ser tratadas como equivalentes de forma automática. Uma cláusula que permite retoques convencionais não necessariamente resolve a questão de uma réplica digital utilizada para criar novas imagens publicitárias.

A análise jurídica também deve considerar a extensão da utilização, os meios de divulgação, o território, o prazo, as possibilidades de edição e a eventual participação de terceiros no processamento das imagens. Quanto mais ampla for a utilização pretendida, mais importante será que a autorização seja clara e compatível com a finalidade do contrato.

O fato de uma pessoa ser modelo profissional ou ter experiência com campanhas publicitárias não significa que tenha renunciado genericamente aos seus direitos da personalidade. A contratação de um trabalho não elimina a necessidade de avaliar os limites da autorização concedida.

Contratos de modelos na era da IA: por que cláusulas genéricas preocupam?

A reportagem da Reuters identificou propostas contratuais que incluíam a possibilidade de alterar características físicas, combinar rostos e corpos de pessoas diferentes, criar réplicas digitais e utilizar imagens para treinamento de sistemas de inteligência artificial.

Entre os exemplos relatados, um briefing de casting da Diesel solicitava autorização para modificar ou reconstruir traços faciais e proporções corporais, além de permitir trocas de rostos entre participantes. A controladora da marca, OTB, afirmou à Reuters que a autorização se referia a uma campanha específica e não representava seus contratos padrão, ressaltando que não altera rotineiramente modelos por meio de IA.

A reportagem também descreveu uma minuta de contrato da Calvin Klein que previa o uso de imagens consideradas razoavelmente irreconhecíveis para treinar e aprimorar ferramentas de inteligência artificial. A empresa declarou estar testando e aprendendo em um ambiente tecnológico em rápida evolução e afirmou que seu uso de IA é orientado por regulamentações, padrões do setor e respeito aos direitos das modelos.

Esses exemplos demonstram por que é importante examinar a redação concreta de cada contrato, sem presumir que uma cláusula encontrada em uma minuta represente necessariamente a prática habitual de uma empresa.

Expressões amplas, como “incluindo, mas não se limitando a”, podem tornar o alcance de uma autorização difícil de compreender quando não há delimitação suficiente das finalidades permitidas. Se o contrato autoriza a utilização de imagens para fins publicitários de forma genérica, sem esclarecer o uso de réplicas digitais ou o treinamento de sistemas, podem surgir divergências sobre o que foi efetivamente consentido.

Uma estrutura contratual mais segura deve identificar quais imagens poderão ser utilizadas, se serão permitidas modificações com IA, quais tipos de alteração estão autorizados, em quais campanhas e canais o conteúdo poderá aparecer e durante quanto tempo. Também é relevante esclarecer se haverá sublicenciamento, compartilhamento com fornecedores tecnológicos ou utilização dos materiais para treinamento de modelos de IA.

A remuneração merece atenção própria. A licença para divulgar uma fotografia em uma campanha específica não precisa ter o mesmo valor ou alcance de uma autorização para gerar novas imagens a partir de um gêmeo digital durante determinado período. As condições comerciais devem refletir o uso negociado, a extensão dos direitos concedidos e os riscos envolvidos.

A existência de uma autorização contratual não resolve, por si só, toda questão jurídica. Ainda será necessário verificar se o consentimento é válido, se a utilização respeita os limites acordados e se há outras normas aplicáveis à relação.

Quem é titular do gêmeo digital de uma modelo?

Uma das questões mais complexas diz respeito à titularidade e ao controle das réplicas digitais. A expressão “gêmeo digital” pode descrever diferentes objetos: uma representação visual identificável de uma pessoa, um conjunto de dados utilizados para gerar imagens ou uma ferramenta tecnológica capaz de reproduzir determinadas características de sua aparência.

Esses elementos não são necessariamente equivalentes do ponto de vista jurídico. A titularidade de um arquivo ou de um sistema tecnológico não significa, automaticamente, que seu proprietário possa utilizar livremente a imagem de uma pessoa identificável. Da mesma forma, pagar por uma sessão fotográfica não concede necessariamente à marca autorização ilimitada para gerar réplicas digitais ou explorar novos usos comerciais da imagem.

É necessário examinar os direitos envolvidos separadamente. A fotografia pode estar sujeita a direitos autorais de seu criador, enquanto a utilização comercial da imagem da modelo envolve direitos da personalidade e as autorizações aplicáveis. O contrato também pode disciplinar a utilização de arquivos, modelos digitais, dados e materiais produzidos durante a sessão.

No Brasil, a Lei nº 9.610/1998, que disciplina os direitos autorais, protege obras intelectuais nos termos legais. A autoria e a titularidade dos direitos sobre uma fotografia ou outra criação devem ser analisadas de acordo com a participação criativa, as regras aplicáveis e os contratos existentes. A mera geração de uma imagem por IA não significa, por si só, que todos os direitos sobre ela pertençam à empresa que solicitou sua produção.

Também é necessário considerar a participação de fornecedores tecnológicos. Uma marca que contrata uma empresa para gerar imagens sintéticas precisa compreender quais materiais serão utilizados, como os dados serão tratados e quais direitos são concedidos sobre os resultados. O contrato com o fornecedor não substitui automaticamente as autorizações necessárias das pessoas cujas imagens ou características sejam utilizadas.

Por isso, a expressão “propriedade do gêmeo digital” não deve ser tratada como uma resposta jurídica completa. É necessário identificar o objeto em questão, os direitos de cada parte e os usos que foram efetivamente autorizados.

Treinamento de inteligência artificial e utilização de imagens

Outro ponto de atenção é a possibilidade de utilizar fotografias de modelos para treinar sistemas de inteligência artificial. Esse uso pode ser diferente da divulgação comercial das imagens e exige uma análise própria.

O treinamento pode envolver o processamento de grandes quantidades de material visual para que um sistema aprenda padrões relacionados a formas, texturas, proporções ou características de aparência. Dependendo da tecnologia empregada, as imagens podem ser utilizadas por fornecedores externos ou integradas a processos que vão além da campanha original.

Uma cláusula que autoriza a divulgação de fotografias não deve ser interpretada automaticamente como uma autorização irrestrita para qualquer forma de treinamento de IA. É importante esclarecer a finalidade do processamento, os agentes envolvidos, o período de utilização e se os materiais poderão ser reutilizados para desenvolver ferramentas destinadas a outros clientes.

A proteção de dados pessoais também pode ser relevante. A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais, Lei nº 13.709/2018, aplica-se ao tratamento de dados pessoais nos casos previstos em seu âmbito de incidência. Uma fotografia identificável pode constituir dado pessoal, e o uso de imagens em sistemas de IA precisa ser analisado conforme a natureza dos dados, as operações realizadas e a base legal aplicável.

Nem todo processamento de imagem envolve necessariamente dados biométricos sensíveis. Essa classificação depende da finalidade e da forma como os dados são tratados, inclusive se forem utilizados para identificar uma pessoa de maneira única. Ainda assim, o fato de uma imagem ser pública ou ter sido fornecida para uma sessão fotográfica não elimina, por si só, todas as obrigações relativas ao seu tratamento.

Para marcas e agências, isso significa que a contratação de uma sessão fotográfica pode exigir mais do que uma autorização genérica de uso de imagem. Quando houver intenção de treinar ferramentas de IA ou compartilhar arquivos com fornecedores tecnológicos, o projeto deve ser avaliado desde a fase de negociação contratual.

A regulamentação internacional e a Fashion Workers Act de Nova York

A legislação sobre inteligência artificial e réplicas digitais ainda apresenta diferenças significativas entre países e regiões. A reportagem da Reuters destaca que a expansão da tecnologia ocorreu mais rapidamente do que a criação de regras específicas em diversos mercados, deixando modelos e agências diante de incertezas sobre os limites de utilização de suas imagens.

Uma referência importante é a Fashion Workers Act do estado de Nova York, cujas disposições pertinentes entraram em vigor em 19 de junho de 2025. A lei estabelece obrigações para empresas de gestão de modelos e clientes que atuam em seu âmbito de aplicação. Entre as exigências relacionadas às réplicas digitais, prevê a necessidade de consentimento escrito claro e separado do contrato de representação, com indicação do escopo, da finalidade, da remuneração e do período de utilização.

A lei também limita a possibilidade de uma agência utilizar poderes de representação para autorizar, em nome da modelo, a criação ou o uso de sua réplica digital sem consentimento específico. A intenção é assegurar que a pessoa compreenda o uso autorizado e possa decidir sobre a exploração digital de sua aparência.

Esse exemplo é relevante porque reconhece que a autorização para representar comercialmente uma modelo não deve se confundir com a autorização para criar e explorar sua identidade digital. A negociação de uma campanha pode exigir consentimento específico, inclusive quando já existe uma relação contratual com a agência.

É importante, porém, não presumir que a legislação de Nova York se aplique automaticamente a todas as campanhas internacionais. Seu alcance depende dos critérios legais pertinentes e das circunstâncias da relação. Empresas e profissionais que trabalham em diferentes mercados precisam avaliar quais regras incidem sobre cada contratação.

No Brasil, a proteção da imagem e dos direitos da personalidade já oferece instrumentos jurídicos relevantes, mesmo sem um regime geral específico para todos os usos de gêmeos digitais na moda. A aplicação concreta depende dos fatos, dos contratos e das normas pertinentes. A evolução legislativa internacional pode servir como referência para boas práticas contratuais, mas não substitui a análise do direito brasileiro.

Modelos virtuais e o futuro do trabalho na indústria da moda

A adoção de modelos gerados inteiramente por IA cria um desafio diferente daquele relacionado à reprodução digital de uma pessoa real. Quando uma imagem é produzida sem representar uma pessoa identificável, podem não existir os mesmos problemas de autorização de imagem que surgem na criação de um gêmeo digital. Ainda assim, outras questões jurídicas podem estar presentes, dependendo dos elementos utilizados e da forma como o conteúdo é comercializado.

Se a imagem sintética reproduzir indevidamente características protegidas de uma pessoa, utilizar material protegido por direitos autorais sem a autorização necessária ou induzir o público a erro em uma publicidade, poderão surgir questões jurídicas específicas. A avaliação deve considerar o conteúdo produzido e as circunstâncias da utilização, sem presumir que toda imagem criada por IA seja ilícita.

A substituição de sessões fotográficas por imagens sintéticas também afeta a estrutura econômica do setor. A reportagem descreve a redução de contratações e o encerramento de estúdios, especialmente em operações de comércio eletrônico que demandam grandes volumes de imagens de produtos.

Para modelos, fotógrafos, maquiadores, produtores e outros profissionais criativos, a questão não se limita à possibilidade de uma ferramenta executar tarefas antes realizadas por pessoas. A transformação também envolve a distribuição do valor econômico gerado, a negociação de direitos e a possibilidade de materiais produzidos em uma única ocasião serem reutilizados para finalidades muito mais amplas.

Essas mudanças reforçam a importância de contratos que diferenciem a remuneração pelo trabalho realizado da autorização para usos digitais posteriores. A existência de novas tecnologias não determina, isoladamente, qual será o modelo de remuneração adequado, mas torna essencial que as condições sejam compreendidas e negociadas antes da concessão dos direitos.

Agências de modelos também podem desempenhar papel importante ao orientar talentos sobre as consequências das cláusulas propostas, especialmente quando envolvem uso prolongado, alterações de aparência, treinamento de sistemas e reutilização de imagens. A transparência contratual é relevante para que os profissionais compreendam o alcance das permissões que estão concedendo.

Como marcas e profissionais podem se preparar juridicamente?

Para marcas de moda, a adoção de inteligência artificial deve começar pela identificação dos objetivos do projeto. É necessário distinguir entre retoques de pós-produção, alterações substanciais na aparência, criação de modelos inteiramente sintéticos, desenvolvimento de gêmeos digitais e treinamento de sistemas de IA. Cada situação pode envolver riscos e autorizações diferentes.

Os contratos devem descrever de maneira clara os usos permitidos e evitar que uma autorização específica seja convertida, por meio de linguagem excessivamente ampla, em uma licença para finalidades que não foram efetivamente negociadas. Quando houver intenção de criar uma réplica digital, é recomendável tratar expressamente de sua finalidade, duração, canais de divulgação, remuneração, alterações permitidas e condições de encerramento do uso.

Também é importante revisar os contratos com produtoras, agências e fornecedores tecnológicos. A marca deve compreender quem terá acesso aos arquivos, quais dados serão processados e se as imagens poderão ser utilizadas para treinar ferramentas ou atender outros clientes. As responsabilidades de cada parte precisam estar definidas, assim como os procedimentos para lidar com usos não autorizados ou solicitações de retirada.

Para modelos e profissionais criativos, a leitura atenta dos contratos é fundamental. Antes de assinar, vale verificar se o documento autoriza apenas a utilização das fotografias produzidas ou também permite modificações com IA, criação de réplicas, treinamento de sistemas e exploração comercial posterior. Também é importante compreender o período de autorização, a abrangência territorial e as condições de remuneração.

Em operações internacionais, a análise deve considerar a legislação aplicável a cada mercado e as particularidades das relações contratuais. Uma autorização negociada para determinada campanha não deve ser presumida suficiente para todos os usos futuros em qualquer país.

A assessoria jurídica especializada em Fashion Law pode contribuir para estruturar contratos mais claros, identificar riscos na utilização de imagens e alinhar as práticas comerciais à legislação aplicável. O objetivo não é impedir a inovação, mas permitir que a tecnologia seja utilizada com maior previsibilidade e respeito aos direitos envolvidos.

Inovação tecnológica com responsabilidade jurídica

A inteligência artificial oferece à indústria da moda novas possibilidades de criação, personalização e produção de imagens. A capacidade de gerar conteúdo em grande escala pode transformar o comércio eletrônico e alterar profundamente a forma como as marcas organizam suas campanhas.

Entretanto, a eficiência econômica não elimina a necessidade de respeitar direitos de imagem, propriedade intelectual, proteção de dados e obrigações contratuais. A criação de gêmeos digitais e a reutilização de fotografias para finalidades diferentes das originalmente previstas tornam ainda mais importante a definição clara do consentimento e dos limites de exploração comercial.

O Fashion Law tem papel estratégico nesse cenário porque conecta a inovação às relações jurídicas que sustentam a indústria. Para as marcas, significa estruturar a utilização de IA de maneira compatível com seus objetivos comerciais e com os direitos envolvidos. Para modelos, agências e profissionais criativos, significa compreender o alcance das autorizações concedidas e negociar condições transparentes.

O desafio não é apenas decidir se a inteligência artificial deve ou não ser utilizada na moda. É estabelecer como ela será utilizada, quais direitos serão respeitados e como os benefícios econômicos e os riscos serão distribuídos entre os envolvidos. Quanto mais sofisticadas se tornam as ferramentas, maior é a importância de contratos precisos, consentimento informado e planejamento jurídico.

Se você ou a sua marca está enfrentando situações relacionadas à propriedade intelectual, contratos, cópia de produtos, concorrência desleal ou demais questões envolvendo a indústria da moda, entre em contato com o Carolina Lago Advocacia através do link: https://wa.me/message/NEZI63N53Y5UK1 e fale com um especialista.

Para acompanhar matérias como esta, assine a nossa newsletter e receba diariamente notícias e atualizações exclusivas sobre Fashion Law: https://www.juridicofashion.com/newsletter-jurídico-fashion