Expansão da On para o Brasil: a importância da proteção jurídica na internacionalização de marcas de moda
A marca suíça de sportswear On anunciou oficialmente sua entrada no varejo físico brasileiro com a abertura de suas primeiras lojas próprias no país. As unidades serão inauguradas no JK Iguatemi e no MorumbiShopping, em São Paulo, enquanto uma terceira loja está prevista para o Shopping Leblon, no Rio de Janeiro, consolidando mais um passo da estratégia global de expansão da empresa. O projeto vai além da abertura de novos pontos de venda. A On buscou construir uma experiência de marca inspirada em referências arquitetônicas brasileiras, utilizando elementos do SESC Pompéia, concebido por Lina Bo Bardi, e do Edifício Copan, projetado por Oscar Niemeyer. A proposta demonstra como arquitetura, design e branding podem atuar conjuntamente na construção da identidade de uma marca.
Sob a ótica do Direito da Moda, iniciativas como essa revelam a complexidade jurídica envolvida na expansão internacional de empresas do setor fashion. A entrada de uma marca estrangeira em um novo mercado exige um amplo planejamento jurídico. Antes mesmo da inauguração das lojas, torna-se essencial garantir a proteção da marca perante o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), evitando conflitos com registros anteriores e reduzindo riscos de litígios envolvendo direitos marcários. A proteção da propriedade intelectual também alcança outros ativos relevantes. A identidade visual das lojas, os elementos arquitetônicos utilizados na ambientação, o design dos produtos, as campanhas publicitárias e até determinados aspectos da experiência do consumidor podem representar ativos estratégicos da empresa e, dependendo do caso, receber diferentes formas de tutela jurídica.
Outro aspecto importante diz respeito aos contratos empresariais que viabilizam a operação. A instalação de lojas em centros comerciais envolve negociações complexas relativas à locação comercial, exclusividade de segmento, fornecimento, logística, distribuição, tecnologia, prestação de serviços e gestão da cadeia de suprimentos. Cada um desses instrumentos contratuais contribui para garantir segurança jurídica às operações da empresa. A expansão internacional também exige atenção às normas brasileiras de defesa do consumidor, publicidade, comércio eletrônico, proteção de dados pessoais, tributação e relações trabalhistas, especialmente quando a empresa passa a operar diretamente no país.
No caso da On, a decisão de investir em lojas próprias representa uma estratégia relevante sob a perspectiva do branding. Diferentemente da comercialização exclusivamente por meio de revendedores ou plataformas digitais, a operação direta permite maior controle sobre a experiência do cliente, o posicionamento da marca e a apresentação de seus produtos. Esse controle fortalece ativos intangíveis extremamente valiosos na indústria da moda. A experiência de compra, a arquitetura das lojas, a narrativa construída em torno da marca, a comunicação institucional e o relacionamento com os consumidores passam a integrar um patrimônio empresarial que diferencia a empresa em um mercado altamente competitivo.
A inspiração em obras de Lina Bo Bardi e Oscar Niemeyer também evidencia como referências culturais podem ser incorporadas ao branding de maneira estratégica, desde que respeitados os direitos relacionados às obras intelectuais, à imagem institucional e às normas aplicáveis ao uso desses elementos em campanhas comerciais. A expansão da On confirma uma tendência observada entre grandes marcas globais: a internacionalização deixou de representar apenas crescimento geográfico e passou a significar a construção de experiências completas de consumo, nas quais design, arquitetura, tecnologia, comunicação e estratégia jurídica atuam de forma integrada.
Nesse cenário, o Fashion Law desempenha papel essencial ao oferecer suporte para a proteção dos ativos intelectuais, a estruturação contratual das operações, a prevenção de riscos e a consolidação de marcas que desejam crescer de forma sustentável em mercados internacionais. A chegada da On ao Brasil demonstra que, por trás da inauguração de uma loja, existe uma complexa estrutura jurídica responsável por proteger a inovação, preservar a identidade da marca e garantir segurança para uma expansão consistente no setor da moda.
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